"Ich fand Marketing schon immer spannend", pointiert der bekannte Hamburger Medienexperte seine Passion. 1996 war er bei der DMS Mediaagentur einer von 5 Mediaplanern für Onlinewerbung in Deutschland. 1998 leitete der Diplom-Kaufmann als einer der ersten Mitarbeiter der Hamburger Marketingagentur SinnerSchrader die Mediaplanung.
Mit seiner Agentur findet er heute neue Wege für effizientes Onlinemarketing. An der Macromedia Hochschule lehrt er Onlinewerbung und Mediaplanung. Als Boardmitglied der D3con unterstützt er eine der führenden Konferenzen zur Zukunft der Displaywerbung in unserer Stadt. Unser HANSEPERSONALITY ist Ralf Scharnhorst:
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| Hamburgs Online-Marketing-Experte Ralf Scharnhorst |
Wo Werbung ungebündelt vom Inhalt ausgespielt werden kann, entsteht eine Vielfalt der Zielgruppen-Auswahl. Die Frage ist nicht mehr nur: werbe ich auf RTL oder SAT1, im Spiegel oder der Bild. Es kann sein: Will ich Freunde von Kino-Fans erreichen, die nach einer Geschenkidee suchen - mit Werbung für einen Kino-Gutschein? Oder Profi-Fotografen, die nach Zubehör suchen?
Wie können kleine und mittelständische Unternehmen von Onlinewerbung - sei es als Text- oder Bild-Ads - profitieren? Und worauf sollten Sie achten, um Budgets nicht ineffizient zum offenen Fenster rauszuwerfen? Ihre Ratschläge als langjähriger Experte!
Mut schlägt Budget! Die kurzen Entscheidungswege von Mittelständlern sind da ein Vorteil. So können sie einerseits aufmerksamkeitsstärkere Inhalte produzieren. Andererseits kennen kleinere Unternehmen oft ihre Zielgruppe besser. Und sie sind oft in der Lage, ganz natürlich auf die Fragen zu antworten, die sie über Social Media erreichen - weil sie ihr Produkt kennen.
Für Brauereien, deren Marke nur in halb Deutschland erhältlich war, war Fernsehwerbung immer halb so effizient wie für die „Fernseh-Brauereien“ mit national deckender Distribution. Online-Video-Ads dagegen lassen sich präzise auf das Vertriebsgebiet aussteuern. So bekommen kleinere Anbieter die gleiche Marketing-Effizienz, wie bisher nur die großen.
Anders gesehen: Man startet Kampagnen so wie man denkt, dass sie am besten funktionieren. Weil es aber so viele Einfluss-Faktoren gibt, sollte man gerade beim Start Vielfalt erlauben, damit man auch unerwartete Nischen nutzen kann. Und die Kombination aus menschlicher Erfahrung, Phantasie und technischer Rechenleistung führt dann dazu, dass die Kampagne anhand der gemessenen Ergebnisse immer weiter optimiert wird.
Dennoch: so lange der Mensch nicht zum Konsum gezwungen wird, bleibt der Erfolg der Werbung immer risikobehaftet.
Medienunternehmen wie Verlage, aber auch MySpace und StudiVZ dachten irgendwann, ihre technische Entwicklung sei abgeschlossen. Es übernahmen die IT-Unternehmen. Von Google, Amazon, Facebook und Apple müssen wir lernen: Wir befinden uns noch am ersten Tag der Entwicklung.
Das führte dazu, dass der Computer in kurzer Zeit seinen Weg aus dem Rechenzentrum im Keller auf den Schreibtisch und danach in unsere Hosentasche gefunden hat. Er setzt schon an zum nächsten Sprung. Für Werbung aber gilt: um so näher sie uns kommt, um so stärker kann sie stören. Daher brauchen wir mehr Fingerspitzengefühl bei der Entwicklung neuer Werbeformen.
Mut schlägt Budget! Die kurzen Entscheidungswege von Mittelständlern sind da ein Vorteil. So können sie einerseits aufmerksamkeitsstärkere Inhalte produzieren. Andererseits kennen kleinere Unternehmen oft ihre Zielgruppe besser. Und sie sind oft in der Lage, ganz natürlich auf die Fragen zu antworten, die sie über Social Media erreichen - weil sie ihr Produkt kennen.
Ich sehe da drei Evolutionsstufen: Als erstes gab es nur Maßschneider, die in direktem Kontakt mit ihrem Kunden waren. Dann kam die Massenproduktion mit Fabriken und Fliessbändern - sie brauchte Werbung in Massenmedien und hatte als Rückkanal nur die indirekte Marktforschung. Und jetzt befinden wir uns auf der dritten Stufe, wo sich nicht nur Produktionsmöglichkeiten, sondern auch Marketing und Vertrieb demokratisieren.
Für Brauereien, deren Marke nur in halb Deutschland erhältlich war, war Fernsehwerbung immer halb so effizient wie für die „Fernseh-Brauereien“ mit national deckender Distribution. Online-Video-Ads dagegen lassen sich präzise auf das Vertriebsgebiet aussteuern. So bekommen kleinere Anbieter die gleiche Marketing-Effizienz, wie bisher nur die großen.
Facebook und Google organisieren Roadshows, um Mittelständler für ihre Werbeformate zu gewinnen. Welche Werbekanäle sind neben den globalen Online- und Social Media Plattformen für Kundengruppen interessant?
Jeder Werbungtreibende findet seine Nische, oft ist es nur ein langer Weg bis dorthin. Für die meisten ist Suchmaschinen-Marketing der effizenteste Kanal, sie beginnen damit. Aber was, wenn nach dem Produkt nicht gesucht wird? Hier ist oft Facebook die erste Wahl - und auch sonst durch seine detaillierte Aussteuerbarkeit und Datenmenge oft eine Empfehlung. Im Prinzip ist das schon datengetriebenes Marketing, aber noch nicht ganz „Programatic“.
Das kann seine Vorteile ausspielen, wenn man alle erhältlichen Datenquellen zusammenführt. Gerade im Bereich der Business-to-Business-Kommunikation haben aber auch die Klassiker unter den Online-Kanälen noch ihre Berechtigung: E-Mail-Marketing, Sponsorings oder Festplatzierungen auf themenspezifischen Sites - wir scheuen uns da nicht, bei spezialisierten Websites die digitale Werbung noch mit einem Fax einzubuchen.
Henry Ford sagte: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Wie hoch ist der Anteil ineffizient eingesetzter "Werbedollars" heute in Zeiten online messbarer Werbung?
Vorweg: „Man kann sich schlecht dagegen wehren, welche Zitate einem hundert Jahre später im Internet in den Mund gelegt werden“ - sagte angeblich Einstein. Aber egal, von wem das Zitat nun stammt: daran arbeitet der Berufsstand der Mediaplaner noch heute. Wir haben heute aber mehr Technik, Rechenleistung und Daten. Daher sind wir bei gefühlt nur noch 20%, gemessen aber manchmal bei 99% verschwendetem Budget, wenn nur bei jedem 100sten User ein Kauf gemessen werden kann.
Vorweg: „Man kann sich schlecht dagegen wehren, welche Zitate einem hundert Jahre später im Internet in den Mund gelegt werden“ - sagte angeblich Einstein. Aber egal, von wem das Zitat nun stammt: daran arbeitet der Berufsstand der Mediaplaner noch heute. Wir haben heute aber mehr Technik, Rechenleistung und Daten. Daher sind wir bei gefühlt nur noch 20%, gemessen aber manchmal bei 99% verschwendetem Budget, wenn nur bei jedem 100sten User ein Kauf gemessen werden kann.
Anders gesehen: Man startet Kampagnen so wie man denkt, dass sie am besten funktionieren. Weil es aber so viele Einfluss-Faktoren gibt, sollte man gerade beim Start Vielfalt erlauben, damit man auch unerwartete Nischen nutzen kann. Und die Kombination aus menschlicher Erfahrung, Phantasie und technischer Rechenleistung führt dann dazu, dass die Kampagne anhand der gemessenen Ergebnisse immer weiter optimiert wird.
Dennoch: so lange der Mensch nicht zum Konsum gezwungen wird, bleibt der Erfolg der Werbung immer risikobehaftet.
Aus Zeitungen werden Portale, Aus Antennen-TV wird Streaming, aus Plakaten werden Bildschirme. Früher wurden Plakate für 10 Tage gebucht, heute kann Werbung im 15 Minuten-Takt geschaltet werden. Was erwartet uns als Nächstes in der digitalen Werbung?
Nach und nach werden alle Medien digital. Am Bahnhof hängen immer weniger Plakate und immer mehr Bildschirme. Das hat drei Effekte: Aus Standbild wird Video, kürzere und damit günstigere Zeiträume sind buchbar und es ergeben sich weitere Möglichkeiten, die Zielgruppe auszuwählen - in diesem Beispiel nach Uhrzeit und Wochentag.
Nach und nach werden alle Medien digital. Am Bahnhof hängen immer weniger Plakate und immer mehr Bildschirme. Das hat drei Effekte: Aus Standbild wird Video, kürzere und damit günstigere Zeiträume sind buchbar und es ergeben sich weitere Möglichkeiten, die Zielgruppe auszuwählen - in diesem Beispiel nach Uhrzeit und Wochentag.
Medienunternehmen wie Verlage, aber auch MySpace und StudiVZ dachten irgendwann, ihre technische Entwicklung sei abgeschlossen. Es übernahmen die IT-Unternehmen. Von Google, Amazon, Facebook und Apple müssen wir lernen: Wir befinden uns noch am ersten Tag der Entwicklung.
Wie beurteilen Sie Natural User Interfaces, wie Amazon Alexa, Microsofts Hololens oder Snapchats Spectacles in Sachen Werbevermarktung? Entstehen hier gerade die milliardenschweren Marketingkanäle der nächsten Jahrzehnte?
Die Werbungtreibenden wollen Aufmerksamkeit, dabei ist ihnen das Medium zunächst egal. Sie folgen also der Mediennutzung der Zielgruppen. Die Menschen ändern ihre Gewohnheiten langsamer und eher am Nutzen orientiert als an den technischen Möglichkeiten. Dennoch sollten wir uns an der enormen Geschwindigkeit orientieren, mit der sich die IT weiterentwickelt.
Das Moore’sche Gesetz ist bislang ungebrochen: Verdoppelung der Rechenkapazität ca. alle eineinhalb Jahre bei gleichbleibendem Preis - das kann man sich beispielsweise für Autos nicht vorstellen.
Das führte dazu, dass der Computer in kurzer Zeit seinen Weg aus dem Rechenzentrum im Keller auf den Schreibtisch und danach in unsere Hosentasche gefunden hat. Er setzt schon an zum nächsten Sprung. Für Werbung aber gilt: um so näher sie uns kommt, um so stärker kann sie stören. Daher brauchen wir mehr Fingerspitzengefühl bei der Entwicklung neuer Werbeformen.
Aber freuen wir uns erst einmal darüber: Nach über zwei Jahrhunderten Tastatur und über 30 Jahren Maus kommt endlich Bewegung in die Schnittstelle Mensch-Maschine. Facebook arbeitet sogar gerade daran, dass wir direkt aus dem Gehirn posten können. Und da sich Facebook ausschliesslich durch Werbung finanziert, müssen sich zumindest die Werbungstreibenden keine Sorgen deshalb machen.
Zu guter Letzt unsere Hamburg-Frage: Hamburg ist einer der führenden Medien- und Marketingstandorte, einschl. der Vertriebsbüros amerikanischer Plattformen. Was sollte Hamburg heute unternehmen, um auch in Zukunft in Medien und Marketing vorn mitzuspielen?
Es gibt da ja die deutsche Haltung „Politik soll alles retten“ und die amerikanische: "Stadt und Staat sollten nur möglichst wenig stören". Meine liegt dazwischen: Die Stadt kann nur einen guten Nährboden schaffen. Und das geht durch Bildung für alle und erschwingliche, kurzfristig mietbare Büroräume, die Vernetzung ermöglichen.
An der Hochschule versuche ich, den Studierenden die Alternative zum Angestellten-Leben aufzuzeigen: Wenn Ihr eine Idee habt, die Eure Chefs nicht verstehen, probiert sie selber aus! Und das haben schon einige getan. Ich glaube, es liegt nicht an den Studierenden, dass wir hier weniger Gründer haben als in den USA, sondern an den Hochschulen. Aber ich habe erlebt, wie Google und Facebook nach Hamburg kamen: am Ende ist es der reine Zufall, dass die richtigen Leute am richtigen Ort sind.
Vielen Dank für die tollen Insides!
Das Interview führte Thomas Keup.
Über Ralf Scharnhorst, Inhaber Scharnhorst Media
Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet und entwickelt Marketing-Strategien - oft mit anschliessender Umsetzung. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung. Mit dem Online-Marketing-Check erfährt jeder Werbungtreibende sofort, wo sein Optimierungspotential liegt. Scharnhorst leitet den Competence Circle Media-Management im Deutschen Marketing Verband und lehrt an der Macromedia Hochschule.
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Ralf Scharnhorst: 10 Thesen zur Zukunft des Marketing
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- Thomas Keup, Herausgeber + Chefredakteur
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