HANSECHAMPIONS: Die visionären Trüffelsucher der digitalen Otto Group

HAMBURG DIGITAL REPORT

Am morgigen Donnerstag feiert Michael Otto seinen 75. Geburtstag. Der Aufsichtsratsvorsitzende der Hamburger Otto Group und Ratsvorsitzende der familieneigenen Stiftung hat zusammen mit seinem Sohn Benjamin den Kurs eines der weltgrößten Versandhäuser auf Zukunft ausgerichtet. Anläßlich des Jubiläums schauen wir hinter die Kulissen des Innovationsmanagements und der Business Intelligence in Bramfeld.

Das Hamburger Versandhaus Otto stellt in den kommenden 12 Monaten 580 weitere Techis in den Bereichen E-Commerce und Online Marketing, Business Intelligence und IT-Management ein. Kommunikationschef Martin Frommhold bestätigt: Otto wird zur Tech-Company. Auf einer Tour durch die rd. 300 Mitarbeiter starke Business Intelligence Unit wird klar: Das Familienunternehmen überlässt die digitale Zukunft nicht allein Amazon und Zalando.

Otto-Firmenzentrale in Hamburg-Bramfeld.
Foto: Otto Group

Was mit dem Corporate-Startup "Collins" begann, mit dem Einstieg von Benjamin Otto als "gestaltender Gesellschafter" verankert wurde, ist mit Kulturwandel 4.0 und New Work sichtbar geworden: Der Handels- und Dienstleistungsriese transformiert mit Technologien, Partnerschaften und Beteiligungen sein Geschäft und seine Arbeitswelt für die datenbasierte Zukunft. Ein Hamburg Digital Report aus dem Innovationsmanagement der Otto Group:

Hamburg, Werner-Otto-Straße: Die vier roten Buchstaben überstrahlen alles im Gewerbegebiet. Hinter den grauen Fassaden der 1959 erbauten Firmenzentrale bleibt allerdings kein Stein auf dem anderen. Der 1949 gegründete Versandhändler ist zwischen den milliardenschweren Rivalen Amazon und Zalando eingekeilt. Es ist Familiensproß Benjamin Otto, der 2013 mit "Collins" ein Tech-Startup initiiert, dass als Zalando-Konkurrent Fashion personalisiert an junge Kundinnen bringt und technische Möglichkeiten für den Konzern erarbeitet - der Concept Proof für den Umbau des deutschen Versandhändlers.

Otto-Coworking "Collabor8" in Bramfeld.
Foto: Otto Group

Zwei Jahre später übernimmt der damals 39-Jährige als "gestaltender Gesellschafter" Schlüsselfunktionen bei der tonangebenden Michael-Otto-Stiftung und im Gesellschafterrat der Otto Group. Benjamin Otto ist seit 2003 in Tech-Themen zu Hause, Gründer einer Smart Home-Company und Startup-Investor. Anfang 2017 präsentiert die Otto Group auf ihrem Campus ein 1.700 qm großes Coworkingspace namens "Collabor8", bietet 200 Mitarbeitern im 8. Stock flexibles Arbeiten - ein Meilenstein für "New Work" bei der Otto Group - mit offenen Arbeitsbereichen für die bis zu 7.000 Mitarbeiter auf dem Firmencampus.

Trüffelsucher für den "heissen Scheiss"

Im 6. Stock der Konzernzentrale hat sich eine 30 Mann starke "Task-Force E-Commerce" für die mehr als 120 Konzernfirmen und über 100 Onlineshops in mehr als 30 Ländern strategisch auf den Weg gemacht: Neben Business Intelligence und Data Analytics der Otto Group, User Experience- und Mobile Lab haben im Großraumbüro der Konzernzentrale die Bereiche E-Commerce-Strategie und Innovationsmanagement ihr Zuhause. Die Trüffelsucher bringen den "heissen Scheiss" nach Bramfeld. Kopf des Innovationsmanagements ist Diplom-Medieninformatiker Florian Hermsdorf.

Leitender "Trüffelsucher" der Otto Group: Florian Hermsdorf
Foto: Otto Group

"Ich sehe Technologien als Chance, neue geschäftliche Aktivitäten aufzubauen", betont der 37-jährige Wahl-Hamburger seine Intention, seit 12 Jahren bei der Otto Group neues Geschäft zu entwickeln. Damals kümmerte sich der Absolvent der FH Wedel um das zarte Pflänzchen Mobile, unterstützte den Aufbau eines ersten Mobile Shops und des Mobile Marketings. Es ist die Neugierde, die den 2-fachen Familienvater antreibt: "Was entsteht Neues daraus und was kann man damit machen?", sind für den gebürtigen Frankfurter entscheidende Fragen als Kopf eines 7 Mann starken Teams. Die Innovationen reichen von Kennzahlenoptimierung im Onlineabsatz bis zu neuen Geschäftsfeldern.

Zwischen Kreativität und Konzeption

"Internet macht mir Spaß", antwortet der Co-Founder des E-Commerce-Magazins "Kassenzone". Dabei geht es dem Spezialisten um die Kombination aus Kreativität und Konzeption. Zwei Aufgaben treiben den in Bremen aufgewachsenen Online-Experten an: 1. alle relevanten Innovationen in den drei Otto-Group Geschäftsfeldern Multi Channel-Retail, Logistik und Finanzdienstleistungen rechtzeitig erkennen und 2. die für den Konzern relevanten Themen zusammen mit den Geschäftsbereichen erfolgreich einführen. Rund 3 bis 6 Monate dauern die agil aufgesetzten Projekte im Schnitt.

Brainstorming des Innovations-Teams für neue Services
Foto: Otto Group

Es geht um die Reduzierung einer Idee auf den Kern. Dieser Kern wird im Rahmen eines Proof of Concept mit Usern getestet. Besonders spannend: Die Veränderungen einer Innovation im Laufe der Testphase. Für den Erfolg ist die offene Zusammenarbeit, die Transparenz von Informationen und schlanke Strukturen das A und O. Mit dem Rollout des "Kulturwandel 4.0" seit 2016 hat die Otto Group genau die Voraussetzungen geschaffen, um heute agil an Ideen für die eigene Zukunft zu arbeiten. 

Werteorientiertes Familienunternehmen

Protest gekündigter Zalando-Mitarbeiter
Twitter-Foto: Dimitri Lambrecht, @dilam77

Dreh- und Angelpunkt der Trüffelsuche sind Technologien. "Alle glauben, daß sie die Prozesse stark beeinflußen werden", bestätigt der verheiratete E-Commerce-Profi den Trend. "Maschine ersetzt Mensch" kommentieren die Medien Anfang März d. J. die Kündigungswelle bei Zalando. Bis zu 250 Online-Marketer werden beim Rivalen durch Algorithmen ersetzt, will das börsennotierte Rocket-Growup die Marketing-Automation vorantreiben. Hermsdorf sieht für das werteorientierte Familienunternehmen Otto Group derartige Trends nicht. Obwohl Daten auch für den Hamburger Konzern der entscheidende Treiber für Wachstum sind.

Als Beispiele nennt Hermsdorf die kontextbasierte Auswertung von Renzensionen auf Otto.de. "Aggregated Reviews" bieten Kunden die Chance, schnell einen Überblick über die Beurteilung gesuchter Produkte zu bekommen. Die Hamburger sind weltweit der erste Anbieter, der solch ein System im Einsatz hat - vor Erzrivale Amazon. Auch bei Chatbots müssen sich die Bramfelder nicht verstecken. "Clara" beherrscht die textbasierte Auswertung von Chats in den Otto-Onlineshops. Damit experimentiert der Versandhändler längst mit der Auswertung großer Datenmengen auf dem Weg zu künstlicher Intelligenz.

Augmented Reality-App mit Google

Bei der Tech-Tour durch die Business Intelligence Unit stellt Otto Ende März d. J. seine jüngste Entwicklung vor: eine automatisierte Auswertung von Bildern zur Produktsuche. Eine eigene App bietet Kunden in Kürze die Möglichkeit, Schnappschüsse von Kleidung oder Möbeln aus Prospekten, Schaufenstern oder von der Straße anonymisiert hochzuladen und in Sekundenschnelle relevante Informationen zu Produkt, Eigenschaften, Rezensionen und Preis zu bekommen. Mit der Data Science-Lösung zeigen die Hamburger, Amazon und Zalando in nichts nachzustehen.

AR-App für Möbelkauf per Smartphone und Tablet
Foto: Otto Group

Eine besondere Bedeutung messen die Innovatoren Geräten zu, über die Kunden künftig shoppen werden. Mit "Yourhome AR" hat Otto.de zusammen mit Google auf dem diesjährigen Mobile World Congress in Barcelona eine Augmented Reality-App für Android-Devices gelauncht, um den Möbelkauf zu revolutionieren. Als einer von 5 Partnern des Online-Giganten Google ist Otto zugleich einziger E-Commerce-Launch Partner - und damit auf Augenhöhe mit Amazons AR-App. Die iOS-Version für Apple-Geräte stellten die Hamburger Ende März d. J. der Presse vor.

Das smarte Zuhause als Startpunkt

Das Versandhaus Otto auf dem Weg zur Tech-Company.
Foto: HANSEVALLEY

950 Mio. € setzte Otto im vergangenen Jahr mit Möbeln und Einrichtung um und ist Online-Marktführer in Deutschland - vor Amazon, Ikea, Home 24 und Tchibo. Strukturen, Texturen und die automatische Anpassung des Blickwinkels auf Smartphones und Tablet-PCs machen Möbel-Shopping zum visuellen Erlebnis. Nicht nur beim Möbelkauf ist Otto längst in unseren Wohn- und Schlafzimmern angekommen. Mit eigener "Action" für den Assistent in Google Home hören die Hamburger schon heute unseren Wünschen zu. Darüber hinaus experimentieren der Outletshop Limango und die Pakettochter Hermes in Großbritannien mit "Skills" in Amazon Echo - u. a. zur der Abfrage von Sendungsnummern.

In Zukunft wird das smarte Zuhause Startpunkt für den Kontakt zu den Otto-Onlineshops. Es ist die 3. Phase des Internets - in Waschmaschinen, Lautsprechern und Glühlampen. "Es ist eine Aufgabe für die Otto Group, in dieser Welt Fuß zu fassen", bringt es Visionär Hermsdorf auf den Punkt. Nachdem Geräte online vernetzt wurden und überall gesteuert werden können übernimmt die Hardware in Zukunft Services, vom Verkauf über Kundendienst bis zur -bindung. Die Einkaufsliste von Amazon Alexa zeigt, wo es hingeht. Für den seit 1995 mit PC und HTML aktiven Familienvater ist entscheidend, sich "flexibel auf neue Devices und Services einzustellen, um einen höheren Kundennutzen zu bieten".

300 mögliche Trends auf dem Radar

OTTO-Strategie: Auf dem Weg zur Handelsplattform
Foto: HANSEVALLEY

Mit dem Blick in die Zukunft bearbeitet Florian Hermsdorf mit seinem kleinen Team rd. 6 Fokusthemen pro Halbjahr, initiiert Pilotprojekte, bevor Ideen und Konzepte zu Produkten und Services in den Konzerngesellschaften werden. 3 bis 6 Monate dauert ein Projekt im Schnitt, bevor es produktiv im Konzern umgesetzt oder eingestellt wird. Dabei schaut das Innovationsmanagement der Otto Group durchaus mittel- und längerfristig in die Zukunft, beobachtet mit dem "Innovation Radar" 300 mögliche Trends bis 2030 und darüber hinaus. 

Eines der Themen ist die Blockchain-Technologie - für eine neue Supply Chain aka Lieferkette - von Rohstoff-Lieferanten über Hersteller und Großhändler, Logistiker, Versandhändler bis zum Endkunden. Michael Otto, seit vielen Jahren engagiert für Nachhaltigkeit, Umweltschutz und eine lebenswerte Zukunft, präsentiert auf dem Symposium "Zukunftswerte" am Montag dieser Woche in der Elbphilharmonie ein ganz praktisches Anwendungsfeld:

Fälschungssichere Lieferketten dank Blockchain

Die Otto Group kann heute die Probleme jedes Rohstofflieferanten, jedes Herstellers und jedes Lieferanten in Sachen Umweltverträglichkeit und Arbeitsbedingungen benennen. Michael Otto bringt auf den Punkt: "Die Blockchain macht den Prozess vom Rohstoff bis zum Endkunden fälschungssicher". Florian Hermsdorf bestätigt: "Blockchain ist eine grundlegende Technologie, mit der man sich auseinandersetzen muss." Eine interessante Aussage eines leitenden Innovationsmanagers bei größtem Onlinehändler "Made in Germany". Wir sind gespannt.

Fast 14 Mrd. Mrd. € setzen die mehr als 52.000 Beschäftigten des Handels- und Dienstleistungskonzerns Otto Group weltweit mit Multi Channel-Retail, Logistik- und Finanzdienstleistungen um. Mit fast 8 Mrd. € und mehr als 30 Marken ist die Hamburger Firmengruppe global erfolgreich im E-Commerce, 5,5 Mrd. € davon werden in Deutschland erwirtschaftet. Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte die größte Gesellschaft Otto.de inkl. 7 Spezialshops rd. 3 Mrd. €. 

 Hamburg Digital Reports: 

HANSERANKING: Die digitalen Tops + Flops der Hamburger Wirtschaft
http://hh.hansevalley.de/2018/04/hanseranking-tops-und-flops.html

HANSEMOBILITY: Das Mobile Lab und die Zukunft der Otto Group
http://hh.hansevalley.de/2017/10/hansemobility-otto-mobile-lab.html

 Hamburg Digital Background: 

Michael Otto schlug Amazon-Angebot über 100 Millionen aus
www.welt.de/wirtschaft/article175249145/Otto-Chefaufseher-Aerger-ueber-ausgeschlagenes-Bezos-Angebot.html

Benjamin Otto wird gestaltender Gesellschafter bei Otto
www.abendblatt.de/wirtschaft/article205265507/Benjamin-Otto-wird-gestaltender-Gesellschafter-bei-Otto.html

OTTO DIGITALSTRATEGIE:

Innovationsmanagement Otto Group:
www.ottogroup.com/de/innovation/

Technologieprojekte Otto Group:
www.ottogroup.com/de/dossier/Technologie-die-den-Menschen-begeistert-2018.php

OTTO INNOVATIONEN:

Kulturwandel 4.0 der Otto Group:
www.ottogroup.com/de/karriere/Unternehmenskultur/Kulturwandel-4.0.php

E-Commerce-Strategie Otto Group:
www.ottogroup.com/de/innovation/E-Commerce-Strategie-der-Otto-Group.php

Task Force E-Commerce Otto Group:
www.ottogroup.com/de/innovation/Exzellenz/Task-Force-fuer-den-E-Commerce.php

OTTO TRANSFORMATION:

Otto.de Market + Brand Connect:
www.otto.market/

Otto.de Developer Blog:
https://dev.otto.de/

Otto Group Konzernzentrale:
www.basicthinking.de/blog/2018/03/31/otto-hamburg/14/

DIE FAMILIE OTTO:

Zukunftswerte - Verantwortung für die Welt von Morgen - Das Buch:
www.zukunftswerte.net/buch.html

Benjamin Otto, Unternehmer und Erbe:
https://de.wikipedia.org/wiki/Benjamin_Otto

Dr. Michael Otto, Unternehmer und Stifter:
http://michael-otto.info/

Werner Otto, Unternehmer und Mäzen:
http://www.werner-otto.info/