HANSEPERSONALITY Dr. Jonathan T. Mall: " I'm a lover, not a liker."

Jonathan T. Mall aka "Dr. Love": Neuropsychologe aus Hamburg
Foto: Wiebke Pätz, Wiebko Plus Pedro, Hamburg

HAMBURG DIGITAL INTERVIEW

Sein Lebensmotto trägt er auf dem T-Shirt. Zu Studienzwecken hat er in Budapest Tag und Nacht vom besten Dating-Coach der Niederlande gelernt, Frauen anzusprechen und zu Verführen - mit weitreichenden Folgen. Freunde nennen ihn "Dr. Love" - den "Psychologen, der die Kundinnen verführt".

Er ist Doktor der Neuropsychologie, beschäftigt sich mit menschlichem Verhalten im Privat- und Geschäftsleben - und ist einer der bekanntesten Startupper in der Hamburger Szene. Unser HANSEPERSONALITY ist Dr. Jonathan T. Mall:

Ich falle gleich mit Tür ins Haus, weil es die meisten Leser sicher besonders interessiert: Was hat es mit dem Slogan "I am a lover, not a liker" auf Deinem T-Shirt zu tun? Bist Du ein Frauen-Verführer und Facebook-Hasser? 

Echte Bindung bedeutet, mehr als ein Facebook-Freund zu sein oder einen Post zu liken. Das gilt für Menschen und Marken gleichermaßen. Die T-Shirts habe ich schon vor einer Weile gedruckt, in eigener Handarbeit, und sie sind heute wie damals hochaktuell. Zum einen werden Sie von engen Freunden und Businesspartnern getragen, zum andern drücken sie noch immer aus was mir sehr am Herzen liegt: 

Menschen verlangen nach mehr als Oberflächlichkeiten. 

Sie wollen für ihr Innerstes geliebt werden. Genau wie ich auch.

Du warst ein Woche in Budapest und hast zusammen mit einem guten Freund Frauen, Flirten und Verführung studiert? Was hat es damit auf sich und welche Ergebnisse hast Du am "lebenden Objekt" herausgefunden?

Mein Leben teile ich gerne in die Zeit vor und in die Zeit nach Budapest ein. Die Erfahrung war einfach zu extrem. Innerhalb von 7 Tagen und Nächten wurde ich rund um die Uhr von Tim Veninga, dem besten Dating-Coach aus den Niederlanden, begleitet und trainiert, auf die richtigen Dinge zu achten, um andere Menschen so kennen zu lernen, das die eigene Persönlichkeit ehrlich zu sehen ist und die andere Person sich schnell wohl genug fühlt, um sich ebenfalls zu öffnen. 

Dr. Jonathan T. Mall: "Love - 4 Simple Steps for Dating Success."

Entsprechende „Ergebnisse“ gab es natürlich auch, aber für mich zählten die Erfahrungen, die ich mit den Leuten haben teilen können, die ich dort kennen gelernt habe. Mir ist dabei deutlich geworden, dass es nicht um das Sammeln von Trophäen geht, sondern darum, einem Menschen ehrlich gegenüber zu treten und das zu finden, was beide wollen. Als derjenige, der den Prozess zu grossen Teilen steuern kann, hat man meiner Meinung nach auch entsprechende Verantwortung. Das mag jetzt vielleicht sehr abstrakt klingen, aber 

im Idealfall kreiert man zu gleichen Teilen und gemeinsam einen Wunsch, den man nur zusammen erfüllen kann.

Seit 2005 beschäftigst Du Dich mit Forschung, seit 2009 mit Neurowissenschaften an den Universitäten von Amsterdam, Exeter und Groningen. Was hat Dich dazu bewogen, solch ein komplexes Thema zu studieren?

Warum tun Menschen die Dinge, die Sie tun? Etwas Selbstgeißelung und Zwang war wohl dabei, denn was uns die Neuropsychologie lehrt ist, das wir meistens nicht am Steuerknüppel unserer Entscheidungen sitzen. Stattdessen gibt es lange Listen von kognitiven Verzerrungen, die uns klar als irrationale Wesen beschreiben - und wir dennoch das Gefühl haben, selbstbestimmt und bedacht' durchs Leben zu gehen.... ein großer Irrtum.

Meine Spezialisierung im Studium war das Arbeitsgedächtnis, also der Teil unseres Hirns, welches diesen Gedanken, dieses Wort, unser gesamtes momentanes Wissen für uns bereitstellt, damit wir aktiv damit arbeiten können. Das es bewiesenermaßen limitiert ist auf ca. 4 „Slots“ ist für mich bis heute nicht komplett nachvollziehbar. D. h., 

wir können - vereinfacht gesagt - nicht an mehr als ca. 4 unterschiedliche Dinge bewußt und gleichzeitig denken. Das ist doch verrückt.

Natürlich sind es auch beim Studium am Ende die Menschen, die einen ‚bei der Stange halten‘. In einem Raum zu sitzen mit Menschen, die alle besser verstehen wollen, wie die menschliche Welt funktioniert und sich gegenseitig helfen, kognitiven Verzerrungen aus dem Weg zu gehen und sich gute Experimente auszudenken, um der Wahrheit etwas näher zu kommen, das ist unbeschreiblich schön.

Deine Firma Neuro Flash bietet Online-Tests für Konsumgüteranbieter, speziell für Lebensmittel und Drogerieartikel. Was bietet Ihr anderes, als traditionelle Marktforscher? Und in wie könnt Ihr Hersteller besser unterstützen? 

Wir ermöglichen einen Blick auf die unbewussten Wünsche von Konsumenten, eine Empfehlung für das passende Marketing-Material und die Gründe, warum es funktioniert. Die Ergebnisse unserer impliziten Online-Tests liefern wir schon nach 2 Wochen - dreimal schneller als die meisten Wettbewerber. Warum vor allem implizit? Den rationalen Verbraucher gibt es einfach nicht. Leute wägen keine 12 Faktoren gegeneinander ab um heraus zu finden welches Shampoo am besten ist. Emotionen, unbewusste Eindrücke u. ä. sind verantwortlich dafür, daß ein Konsument ein bestimmtes Produkt wählt. 

Die "Real Beauty Campaign" von Dove.
Foto: Dove

Darum messen wir online mit impliziten Tests, z.b. welche unbewussten Wünsche jemand hat und wie man dieses am besten befriedigt. Z.b., welcher Produktname, welche Verpackungsfarbe oder welches Hintergrundbild den Konsumenten veranlasst, zu spüren, daß ein Produkt zu seiner Persönlichkeit passt. Nicht jeder Typ Mensch fühlt sich z. b. zu Playboy-Shampoo hingezogen, Eine Marke wie Nivea hingegen wird schneller als Mitglied der persönlichen Produkt-Familie akzeptiert.

Genau wie beim Flirten sind es nicht die Worte die man benutzt, sondern was man mit ihnen sagt. Dieses Gefühl kann weder der Flirt-Partner noch der Konsument sinnvoll in Worte verpacken. Darum vertrauen wir in unseren Tests auch auf echtes Verhalten - und weniger auf Worte. 

Wie weit könnt Ihr heute mir und anderen Verbrauchern - und natürlich Verbraucherinnen - die Geheimnisse ihrer Einkaufslust entlocken? Wie weit ist die "Shopping-Psychologie" entwickelt und wo sind die Grenzen?

Die Always-Kampagne "Wie ein Mädchen".
Foto: Always

Menschen sind Gewohnheitstiere. Wenn jemand eine Creme kauft, dann wird er dies in Zukunft wahrscheinlich wieder tun. Solche Gewohnheiten zu ändern ist sehr schwierig. Es gibt im Gehirn keinen ‚Kauf‘-Knopf, den man einfach drücken kann. Stattdessen ist es meiner Meinung nach wichtig, eine echte Beziehung aufzubauen und dabei die echten Bedürfnisse zu befriedigen. Am Ende wollen Menschen dazugehören. Zu einer Gruppe, die eine bestimmte Marke gut findet oder zu einer Person, die einen für das mag was man will.

Wir können mit unserer Technologie die unbewussten Bedürfnisse der Kunden aufzeigen, aber jemanden etwas verkaufen, was er nicht will, das ist nicht einfach möglich.

Dann wollen wir noch weiter auf den Zahn fühlen: Was macht eine wirklich erfolgreiche, langfristige Kundenbeziehung aus? Und was machen viele Hersteller und/oder Händler noch nicht so perfekt?

"Unhate" - die Kampagne von Benetton.
Foto: Benetton.

Das Schlimmste, was einer Marke passieren kann ist, das alle Elemente kaputt getestet werden, so dass am Ende ein "Frankenstein-Produkt" entsteht, wo die einzelnen Teile vielleicht gut abschneiden, dass Gesamtkonzept aber weder Hand noch Fuß hat. Gerade in der heutigen Zeit, wo so vieles möglich ist, wissen Menschen nicht mehr genau, wer sie eigentlich sind und was Sie mit ihrem Leben tun sollen. 

Ganz ehrlich: Diese Frage stelle ich mir seit meiner Geburt beinahe täglich. Diese Unsicherheit kann nur mit dem bereits angesprochenen Zugehörigkeits-Prinzip gelöst werden: 'Ich gehör' in diese Familie, in diesen Freundeskreis, in diese politische Gruppe' etc. - manche Marken zeigen bereits, wie es geht. Z. b. Dove mit ihrer "Real Beauty Kampagne", Always mit #WieEinMädchen und Benetton mit "Unhate".

Du hast vor gut einem Jahr in Hamburg Dein B2B-Startup Neuro Flash gegründet und warst 2015 im Accelerator-Programm von Microsoft in Berlin. Du kennst als Supporter von 12min.me die Szenen in beiden Metropolen. Was schätzt Du an der Startup-Community in unserer Stadt? Und warum?

Meiner Erfahrung nach gibt es in Berlin günstigeres und interessanteres Essen, als in Hamburg. Dementsprechend vielfältig sind dort auch die Startups. In Hamburg ist der Kreis eher kleiner, dafür vielleicht feiner - das Essen aber halt auch teurer. 

Am Ende gibt es auch viele, die - wie ich - ständig von der einen Stadt in die andere fahren, weil man sich mit Menschen trifft, die man mag - und die gibt es in beiden Städten.

Aber mal alle PC beiseite, ich denke in beiden Städten läuft es noch nicht so rund, wie es gehen könnte. Veraltete Strukturen von Staat, Stadt und großen Unternehmen sind vor allem im B2B-Geschäft noch echte Herausforderungen für Startups.

Mit Eurem Early Stage-Startup erlebt Ihr täglich das Auf und Ab zwischen Erfolg und Herausforderungen, wie ich selbst mitbekommen durfte. Welche Erfahrungen hast Du für junge Gründer, um an der einen anderen Stelle nicht notwendige Fehler zu vermeiden und besser voranzukommen?

Ich würde mich von vorne herein auf Kundensuche begeben und so schnell wie möglich etwas verkaufen. Nur wenn jemand für etwas zahlt, gibt er einem auch ehrliches Feedback. Fokus ist dabei extrem wichtig, da man immer mehr machen kann, als man Zeit hat. Deshalb muss man das Wichtigste zuerst machen. Letztlich würde ich auch empfehlen, sich jemanden zu suchen, der das schon mal alles durchgemacht hat. Gründer Veteranen oder Geschäftsführer von Artverwandten Unternehmen können einem dabei helfen die größten Fehler zu vermeiden.

Vielen Dank für die offenen Antworten!

Das Interview führte Thomas Keup.


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