HANSEBUSINESS: Nach WhatsApp Newsletter-Aus - Messenger Marketing mit Köpfchen.

HAMBURG DIGITAL REPORT

Messenger-Services wie "MagicPostr" von "DM"
erobern WhatsApp-Chats. Foto: DM

Die Hochbahn nutzt ihn. Radio Hamburg ist mit ihm auf den Straßen unterwegs. Die Volksbank weiß, wie er ihren Kunden hilft. Auch die Bücherhallen und der Hauptbahnhof schätzen die Möglichkeit, mit ihm direkt ins Gespräch zu kommen. Das Portal "Wunderweib" von Bauer Excel nutzt ebenfalls die Vorzüge vom ihm auf unseren Smartphones:

Die Rede ist von WhatsApp - dem führenden Messenger in Deutschland und der westlichen Welt und einem der beliebtesten Newsletter-Kanäle der Werbewirtschaft. Doch jetzt ist damit Schluss. Ab Dezember '19 verbietet Facebook den Versand von Newslettern über WhatsApp. Was über Jahre zum beliebten Marketing-Kanal gehörte, ist kurz vor dem Ende. 

Wenn vier von fünf Nutzern in Hamburg und Deutschland mit ihren Freunden auf WhatsApp setzen, wird's für Unternehmen richtig spannend. Denn der mobile Chatservice kann viel mehr, als Werbung spammen. Ein Blick hinter die Kulissen von Messenger Marketing - und was man Gutes damit tun kann. Ein Hamburg Digital Report:

50 Prozent der Deutschen nutzen mehrmals täglich einen Instant Messenger. 71 Prozent der Bundesbürger haben eine Messenger-App auf ihrem Smartphone. 81 Prozent davon sind Nutzer der Facebook-Tochter WhatsApp und über den globalen Messenger-Service mit Familie, Freunden und Kollegen vernetzt. Wenn kaum noch telefoniert wird, wird umso mehr getextet.

Fast alle jungen User nutzen WhatsApp aktiv.
Grafik: Statista, Quellen: Faktenkontor, IMWF

Messenger wie Facebook, WhatsApp und Telegram übernehmen die Kommunikation - für Terminabstimmungen und Freundschaftsdienste, beim Showrooming sowie unterwegs und auf Reisen. Der kleine Dienst ist Briefbote - und hat schon so manche Beziehung in Bedrängnis gebracht. Die unschlagbaren Vorteile kleiner grüner Häkchen: Das schnelle und einfache Teilen von Fotos, Videos sowie vertrauliche Text- und Sprachnachrichten ohne Umweg.

WhatsApp auf dem Handy: Rote Karte für Werbemüll.

Die Potenziale hat auch die Werbewirtschaft für sich erkannt: Mit News-, Wetter- und Verkehrs-Alerts, Newslettern und Gutscheinen drängen sich mehr oder weniger legale Dienste in unsere Privatsphäre. 58% der deutschen User lehnen es jedoch ab, wenn es um das Zuspammen eines weiteren Kanals durch reichweiten-optimierte Performance-Kampagnen geht. Das hat auch Facebook erkannt und die Reißleine gezogen. Was wir dagegen akzeptieren: Informationen und schnelle Kommunikation.

WhatsApp: Macht Beziehungen ein Ende - und bringt neue Liebe -
z. B. über das Magazin von Parship/Elite Partner aus Hamburg.
Screenshot: HANSEVALLEY

Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet? Wie kann ein Messenger-Dienst so genutzt werden, dass er Kunden und Usern, Partnern und Mitarbeitern hilft - und nicht nervt, wie inhaltsfreie Bullshit-Kampagnen? Die Zauberworte heißen Service und Support - statt Spammen und Schleudern. Für die eine oder andere Online Marketing-Agentur in Hamburg wird das jetzt vielleicht eine größere Herausforderung.

Der Sperr-Bildschirm: Das Heiligste auf unserem Handy.

Die Fakten sprechen eine eigene Sprache, bei der alle Relationship-Experten mit dem Kopf nicken und alle Performance-Marketer abtreten dürfen: Eine aktuelle YouGov-Studie zeigt: 12 Prozent der Deutschen wünschen sich lokale Informationen von Restaurants, Cafés oder Bars, 8 Prozent schätzen Informationen lokaler Händler, z. B. von Möbel-, Blumen- oder Dekoläden. Das ist für kluge Kaufleute besonders interessant, denn: 

WhatsApp ist vor E-Mails und Facebook auf dem Sperrbildschirm erlaubt.
Grafik: MessengerPeople

Während News-Apps von N-TV, Spiegel, Welt & Co. nur zu 12 Prozent auf unserem heiligsten Display - dem Sperrbildschirm - Nachrichten abliefern dürfen, erlauben Android- wie iPhone-Nutzer WhatsApp zu 45 Prozent Nachrichten auf dem Bildschirm, gefolgt von E-Mails mit 26 Prozent und mit gerade einmal 20 Prozent auch Facebook, so das Ergebnis der YouGov-Studie von "MessengerPeople" aus dem vergangenen Jahr. Ein Umstand, der mit Umsicht behandelt werden sollte, um nicht vom Bildschirm verbannt zu werden.

Services und Support - statt Alerts und Newsletter-Spam.

Matthias Mehner ist Marketing-Chef beim Service-Provider "MessengerPeople". Mit gut 1.600 Messenger-Kunden und rd. 18 Mio. versandten Nachrichten täglich sind die Münchener ein führender Anbieter für Messenger-Dienste. Anlässlich der "Online Marketing Rockstars" nutzten wir die Chance, dem langjährigen Social Media-Experten von "Pro Sieben Sat 1 Fernsehen" auf den Zahn zu fühlen - mit überraschenden Erkenntnissen.

Einer der ersten Hamburger WhatsApp-Dienste:
Störungenmeldungen auf den U-Bahn-Linien.
Foto: Hamburger Hochbahn AG

Seit 4 Jahren beschäftigt sich das Münchener Team mit Messenger Marketing - und hat u. a. mit der Hochbahn den viel beachteten Störungsdienst für die vier Hamburger U-Bahn-Linien aufgesetzt. Mittlerweile arbeitet das fast 80 Mann starke Team vor allem an cleveren Messenger-Lösungen, denn Alerts und Newsletter werden von der WhatsApp-Mutter Facebook gebrandmarkt und ab Dezember komplett verbannt.

WhatsApp im Business: Kundendienst + wichtige Infos.

Weltweit sind rd. 25 WhatsApp-Anbieter von Facebook als "Business Solutions Partner" zertifiziert. Sie allen haben sich verpflichtet, über WhatsApp keine Spam-Kampagnen abzufeiern, und bei einmaligen Informationen den Messenger-Stream nicht als regelmäßige Reklame-Mülltonne zu missbrauchen. Einer dieser Anbieter sind die "Messenger People". Und Matthias Mehner macht klar: 

Eine Nachricht per WhatsApp genügt:
3-S-Service auf dem Hauptbahnhof:
Foto: Deutsche Bahn AG

WhatsApp dient im professionellen Einsatz zu 90% am Besten dem Kundendienst, zu 10% gewünschten, einmaligen Benachrichtigungen, z. B. einer Info über die Paketsendung. Womit wir bei Hamburgern Anbietern sind: Die Hochbahn testet gerade einen WhatsApp-basierten Kundendienst und die Deutsche Bahn schickt auf Messages von Reisenden die Putzkolonne in Wandelhalle, auf Südsteg und die Bahnsteige des Hauptbahnhofs (Stichwort "3-S-Service"). 

Messenger Marketing: Hamburgs Wirtschaft mittendrin.

Radio Hamburg betreibt über seinen Kanal "Content Sourcing" mit Verkehr & mehr von Hamburgs Straßen. Bei den Bücherhallen können sich Interessenten in einen Abo-Dienst zu interessanten Veranstaltungen eintragen lassen. Schließlich gilt "all Business is local". Apropos: Die Hamburger Otto Group bedient über ihre heimischen Outlets "Bon Prix" und "Otto.de" Interessenten mit gewünschten Angeboten, wie dem "Deal des Tages". Für 11 Prozent der User absolut ok.

Online Marketing Rockstars mit News für WhatsApp und Instagram.
Screenshot: HANSEVALLEY

Die Beispiele zeigen: Der Kontakt zu Kunden, Abonnenten und Nutzern via WhatsApp ist nicht nur möglich, sondern im konkreten Fall sogar nützlich - auch mit werblichem Charakter. Verschickten Anbieter im Messenger Marketing in den Jahren 2016 bis 2018 vor allem Newsletter als Push-Dienst, hat sich der Nachrichtenkanal im vergangenen Jahr zunehmend zur Möglichkeit für Interaktion und Kommunikation entwickelt. 

Kundendienst: Die Leute fragen immer das Gleiche.

Seit ca. 2017 kommt ein weiteres, spannendes Thema ins Spiel: WhatsApp als automatisierter Kundendienstkanal im 1st Level - in Verbindung mit vorprogammierten Chatbots. Damit wird das Thema Messenger-Kommunikation zu einem Massenmarkt-zentrierten Dienstleistungsthema. Für die nicht unbedingt immer innovative Call- und Contact Center-Branche heißt das: bis zu 4 mal mehr gelöste Tickets mit dem selben Personaleinsatz. 

Best Practice bei Otto.de: Chatbot "Clara" mit WhatsApp-Service
Screenshot: HANSEVALLEY

Was in Best Practices wirkt, muss sich auch im Controlling rechnen. Für die Cost-Center Services sowie Support gibt es auch in der digital vernetzten Welt nicht mehr Budget - aber den Druck, mit den selben Ressourcen mehr Fälle abzuarbeiten. Hier können Chatbots ohne KI im 1st Level bereits eine Quote von bis zu 80% erledigten Fällen verbuchen, gefolgt von 20% Telefon-Support im individuellen 2nd Level-Support.

WhatsApp für Mitarbeiter: Der Tot der Intranets.

Wenn Kunden für Standardanfragen Antworten von einem Bot bekommen, können sich Service-Mitarbeiter auf die wichtigen Themen konzentrieren. Neben dem B2C-Kundendienst ziehen Messenger-Services zunehmend auch in die B2B-Kommunikation ein. Im nächsten Schritt ermöglichen WhatsApp & Co. per verschlüsselter Verbindung die interne Kommunikation und lösen tote "schwarze Bretter" aka Intranet-Portale ab.

Messenger als Kunden-Kommunikations-Kanal.
Foto: WhatsBroadcast

Im Geschäftskundenbereich ist WhatsApp ebenfalls bereits ein Service- und Support-Kanal: So kommuniziert der amerikanische Traktor- und Bagger-Hersteller "John Deere" mit Bauern und Bauarbeitern via Messenger. Was dem Traktor-Hersteller recht ist, ist dem Dünger-Lieferanten Bayer nicht nur billig. Auch die Leverkusener interagieren mit ihren Kunden live vom Kartoffelacker. 

2 Klicks zur Kommunikation - oder zu 500 Containern.

Für Privat- wie Geschäftskundenangebote gilt in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs, geänderter Kommunikation - nicht nur von jungen Kunden -und einer verpflichtenden Erreichbarkeit via Internet: mit nur 2 Klicks müssen Messenger den Kunden in die Kommunikation bringen - ohne lästige Handy-Nr. im Telefonbuch einspeichern zu müssen. Wir haben dies live ausprobiert - und waren positiv angetan. Damit nicht genug.

Cyber Tactical Operations Workshop im IBM C-Force Lagezentrum.
Foto: HANSEVALLEY

IBM verriet in einem Presseworkshop im 23 Tonnen schweren mobilen "Cyber Tactical Operation Center" in Berlin: Während des weltweiten Cyberangriffs auf A. P. Moeller Maersk lies die dänische Hochseereederei über WhatsApp und die Smartphones der Mitarbeiter 500 Container verschiffen - ein Plan des Krisenmanagements von Maersk, während die IT und die Terminals in Rotterdam stillstanden. Mal so als Tipp für die digital verloren wirkende HHLA ...

Messenger Marketing: Thema zur richtigen Zeit.

Übrigens: Matthias Mehner und die "MessengerPeople" haben die "Online Marketing Rockstars" trotz des jüngeren Publikums und der "Legebatterie" im "Hühnerstall" als rundherum erfolgreich erlebt. Für die 150 Plätze in der von ihnen geplanten Masterclass gab es über 400 "Bewerber". Ein Zeichen für das richtige Thema zur richtigen Zeit - und eine erfolgreiche Adressierung des OMR-Teams aus der Schanze. Kein Wunder, dass OMR selbst auch auf WhatsApp als Servicekanal setzt.

*  *  *

 Hamburg Digital Background: 

Aus der Whatsapp-Newsletter: Wie Marken und Medien auf den Reichweiten-Verlust reagieren

meedia.de/2019/06/17/aus-der-whatsapp-newsletter-wie-marken-und-medien-auf-den-reichweiten-verlust-reagieren/

Aufmerksamkeit mit WhatsApp im Content Marketing:
messengerpeople.com/de/whatsapp-im-content-marketing-studie-beweist-viralitaet-und-aufmerksamkeit/

Statistiken zu WhatsApp:
statista.com/themen/1995/whatsapp/

HANSEMARKETING: Werbung ist tot, es lebe der Service!

HAMBURG DIGITAL AUTOREN

von Daniel Engemann, Gründer von 6ft Rabbit Productions

Setzt moderne Video-Kampagnen um: Daniel Engemann
Foto: Ministry Group

Vor allem im digitalen Kontext fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, kommunikativ aus der Masse herauszustechen. 'Baut Beziehungen zu euren Kunden auf', sagen Experten. Leichter gesagt, als getan. Seine Marke im Umfeld von Display Ads, Social Media und Co. vernünftig an den Mann zu bringen, ist weitaus komplizierter als die DSGVO. Ein Ausweg könnte folgender Gedanke sein: Weg von der Werbung - und hin zu Service.

Was damit gemeint ist? Ein echter Mehrwert für den User! Das mag an dieser Stelle nach einer Platitüde klingen, konkrete Handlungsvorschläge gibt es später im Text. Fangen wir mit einem Beispiel an:

Der Unterschied zwischen McDonald’s und Tesla dürfte leicht auszumachen sein, genauso ihre Positionierung und die Zielgruppe. Diesen Grad von Alleinstellung zu erreichen ist schwierig – möchte sich eine Marke gegenüber anderen abheben, muss sie sich präsentieren. Deswegen ist es umso wichtiger, dass Marken einen emotionalen Mehrwert anbieten, um eine dauerhafte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. 

Informationsüberlastung beim User 

Werbung hatte immer – in einem gewissen Rahmen – das Ziel, zu emotionalisieren. Dies allerdings immer sehr produktbezogen, was der heutigen Vielzahl an Kommunikationsmöglichkeiten nicht mehr gerecht wird. Daraus ergibt sich ein Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Dieses steigende Informationsangebot geht jedoch mit einer begrenzten Aufnahmefähigkeit der User einher. 

Es besteht das Phänomen der Informationsüberlastung. Dies bewirkt zwei zentrale Veränderungen beim Kunden: eine reduzierte Konzentrationsfähigkeit und eine oberflächliche Informationsverarbeitung. Empirische Studien belegen dies: Weniger als 5% der gebotenen Informationen werden vom Rezipienten aufgenommen (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 16 f.). Ja, diese Studie ist alt. Dazu gleich mehr. 

Aufmerksamkeit geringer als beim Goldfisch: richtig oder wahr? Egal! 

Hinzu kommt, dass für den User eine Vielzahl an alternativen Informationsquellen und Entertainment-Optionen verfügbar sind. Dies führt zu einer sehr kurzen Aufmerksamkeitsspanne und einer hohen Sprunghaftigkeit. Wer kennt nicht den Goldfisch-Vergleich von Microsoft aus dem Jahre 2015? Dort wurde herausgefunden, dass Menschen ihre Aufmerksamkeit im Schnitt kürzer aufrechterhalten können, als Goldfische. Zwar gibt es berechtigte Zweifel an diesem Ergebnis, aber dennoch: Irgendwas wird dran sein. 

Diesen allgemeinen Trend der Informationsüberlastung hat die CMF Basisstudie aus dem Jahr 2016 belegt. Denn die Investitionen im Content Marketing scheinen aktuell enorm anzuziehen. In Deutschland, Österreich und der Schweiz lag die Erhöhung im Vergleich zu 2014 bei 18,9 Prozent. Dies soll sich perspektivisch bis zum Jahr 2020 um weitere 25% ausweiten.

Was also bringt den User dazu, eine Beziehung zur Marke aufzubauen? 

Hier ist zunächst interessant, seine oder ihre Erwartungshaltung zu kennen. Die Hauptgründe für Videokonsum sind erstens Entertainment, zweitens der Wunsch nach Erklärung und Anleitung. Aktuellen Neuigkeiten, “Tipps und Ratschläge” sowie Service und Beratungsangebote sind zudem die Inhalte, die am meisten konsumiert werden. 

Daraus lässt sich das eindeutige Bedürfnis nach einem relevanten Mehrwert ableiten. Aber nicht nur der Nutzen ist Entscheidend, auch die Werte einer Marke sind ein wichtiges Argument für eine nachhaltige Beziehung, da emotionale Faktoren beim Menschen stets eine große Rolle spielen. Weshalb sonst sollten Agenturen zur Weihnachtszeit produkt- und markenferne Spots drehen, die (fast) nichts außer Emotionen vermitteln? 

Wie lässt sich diese Erkenntnis nun in die Praxis überführen? 

Eine mögliche Analogie wäre ein “Tinder für Marken” – schlicht zur Erklärung. Hierbei bekäme der User ein Bild und eine kurze Beschreibung eines Unternehmens vorgesetzt und er würde sich innerhalb von Sekunden für einen Swipe nach rechts (Interesse) oder nach links (Desinteresse) entscheiden. 

Was müsste das Tinderprofil einer Marke also leisten, damit Interesse entsteht? Mit dem Versuch, die eigenen Kernwerte und einen Ausblick auf den Nutzen/Mehrwert in der Länge eines Tinder-Profiltextes zu formulieren, ist die Marke automatisch gezwungen, die richtigen Fragen zu stellen. Nämlich: 

• Wen spreche ich an? 
• Welche Grundwerte vertrete ich?
• Was ist der Mehrwert und wo erreiche ich den User? 

Weitere praktische Fragen, um geplante kommunikative Maßnahmen zu überprüfen, sind: 

• Hilft die geplante Maßnahme dabei, Zeit zu sparen? 

Videoproduktion mit bezahlbarem Aufwand.
Foto: 6ft Rabbit

Die unmittelbare Verfügbarkeit von Informationen ist eine der größten Stärken des Internets. Warum nicht also unmittelbar praktische Informationen bereitstellen – für einen User, der gerade am Schreibtisch sitzt? 

Wenn eine Marke Produkte anbietet, die erklärungsintensiv sind, ist dieses Vorgehen besonders nützlich. In ein Fachgeschäft gehen und mich beraten lassen oder interaktive Videos ansehen? Habe ich die Wahl, entscheide ich mich stets für den einfachen Weg. 

• Hilft die geplante Maßnahme dabei, den Informations-Overload zu reduzieren? 

Gerade bei komplexen Produkten ist das Informationsbedürfnis groß. Bietet mir eine Marke gezielte, leicht zu konsumierende Häppchen an, die bereits sortiert sind, muss ich deutlich weniger recherchieren und ich befinde mich direkt im Markenumfeld. Ergo: Das positive Aha-Erlebnis steht direkt mit einer Marke im Zusammenhang. Fachinformationen – auch selbstkritische – erhöhen die Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen. So können auf unterschiedlichen Wegen Entscheidungshilfen angeboten werden.

• Hilft die Maßnahme, zu emotionalisieren? 

Klingt vielleicht unromantisch, aber die Beziehung zwischen Mensch und Marke entsteht auf vielen Ebenen ähnlich wie zwischen Mensch und Mensch. Denn hier zählen nicht nur harte Fakten, sondern Werte. Kommuniziert mir eine Marke ihren Wertekanon, mit dem ich mich identifizieren kann, entsteht Sympathie. Des Weiteren spielen nicht nur durch Geschichten, sondern auch Ehrlichkeit, Integrität, Gegenseitigkeit und das Gefühl, verstanden zu werden, eine Rolle.

• Biete ich eine Hilfestellung für ein Problem? 

EDEKA-Rezeptstrategie via App-
Screenshot: 6ft Rabbit

Erhalte ich wiederholt Unterstützung bei alltäglichen Problemen (Tutorials), oder inspiriert mich die
Marke mit Tipps (Rezepte), entwickle ich automatisch eine positive Wahrnehmung und erhöhe meine Interaktion. Hilfestellungen können aber auch in einem ganz direkten Austausch stattfinden, beispielsweise über soziale Kanäle. Sind diese kompetent, ehrlich und im gewissen Rahmen handlungsbefugt moderiert, bietet dies ebenfalls einen direkten Mehrwert.

• Hilft die geplante Maßnahme dabei, zu unterhalten? 

Grundsätzlich möchte ich Spaß haben. Fühle ich mich gut unterhalten, werde ich auch sehr viel aufgeschlossener sein, mich weiter mit einem Absender auseinanderzusetzen. Grundsätzlich gehe ich gerne eine Beziehung ein, wenn diese meinen Alltag bereichert.

Mein Fazit: 

Klassische Kampagnen und TV-Spots haben nach wie vor ihre Berechtigung. Die Kanäle zur Kundeninteraktion haben sich lediglich vervielfacht und müssen (!) strategisch unabhängig voneinander betrachtet werden. Es ist also unerlässlich für Unternehmen, Inhalte ​sehr relevant zu gestalten und einen ​echten​ Mehrwert anzubieten. Simple Marken- und Produktkommunikation stumpft den Betrachter nur weiter ab. 

Außerdem ist eine Kontinuität der Inhalte wichtig. Dabei geht es allerdings nicht um Masse! Nicht die Menge an Kommunikation ist entscheidend, sondern der Kontext. Sprich: ​Wo und wann erreiche ich meinen Kunden? Was erwartet – und was benötigt er?​ Aus diesem Kontext entsteht Relevanz. Und aus Relevanz ein Mehrwert.

Über Daniel Engemann:

Gründer von 6ft Rabbit Productions,

ein Unternehmen der Ministry Group, Hamburg

Daniel Engemann ist Gründer von 6ft Rabbit Productions. Mit seinem digitalen Background entwickelt er seit zwölf Jahren Online-Kampagnen und bewegte Bilder für Konzernmarken und Mittelständler als Creative Director, Produzent und Regisseur. 

Mit 6ft Rabbit Productions bietet er umfassende Beratung, Analyse, Konzeption und die individuelle Umsetzung digitaler Kommunikationsmaßnahmen an. Seit drei Jahren ist auch die Realisierung von 360°-Videos und Virtual-Reality Lösungen Teil der Expertise. Weitere Informationen unter 6ft Rabbit Productions.

 Hamburg Digital Background: 

HANSEFUTURE: Hacker School Hamburg - damit Kids künftig coden können:
https://hh.hansevalley.de/2018/05/hansefuture-hacker-school-hamburg.html

Deutsche Startups: Storytelling oder: Warum hören wir gern Geschichten?
https://www.deutsche-startups.de/2013/07/23/storytelling-geschichten-erzaehlen/