HANSEBUSINESS: Assets statt Anstand - Der tiefe Fall des Otto-Versands.

Hanse Digital Background

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+++ Abwimmeln von Kundenbeschwerden +++ Herabsetzung von Stammkunden +++ Launische Konzernpressesprecher +++ Verleumdung von Journalisten +++ Aussperren von Redaktionen +++ Intolleranz gegenüber Amazon +++

Der Schein trügt: Stolze Flaggen vor der Otto-Zentrale in Bramfeld.
Foto: HANSEVALLEY

*Update 09.08.2022*

Eine Otto.de-Supporterin zickt am Telefon: "Sie hätten ja nicht bei uns zu kaufen brauchen". Otto Asset-Geschäftsführer Tarek Müller pöbelt auf Facebook: "Auch wir hatten Interaktion mit ihm. Da war ich fassungslos über Umgangsform, Verhalten und Geltungsbedürfnis." Otto Group-Sprecher Thomas Voigt betreibt gleich direkt Verleumdung: "Ihre Mails sind nun schon seit Jahren von Verunglimpfungen gegenüber führenden Persönlichkeiten des Konzerns oder den Kommunikationsverantwortlichen geprägt." So reden Otto Group-Mitarbeiter öffentlich über Kunden und Multiplikatoren - ohne die Behauptungen zu belegen - und sperren Journalisten aus ihren Presseverteilern aus. Willkommen in der Welt der Otto Group. Willkommen in Bramfeld.

Kunden anpöbeln oder Journalisten verunglimpfen zeigt, wie man hier denkt. Und damit zeigt man, wie man agiert. Unabhängig der vorsätzlichen Pöbeleien bringt eine Tatsache auf den Punkt, worum es dem Hamburger Otto-Personal nur noch geht: "Assets". Das ist der Fachbegriff der Finanzindustrie u. a. für Unternehmensteile oder Geschäftsbereiche. Die Absolventen von privater FH Wedel oder HSBA denken nicht etwa an Kunden, sondern an "Assets". Genau diese BWL- und Berater-Denke macht hemmungslose Pöbeleien gegenüber denjenigen möglich, die für das Unternehmen entscheidend sind - nämlich Kunden und Multiplikatoren (vgl. Amazon-Kundenzentrierung).

Gestellte Otto-Welt: Mit Ex-BCG-Berater Sebastian Klauke (links)
keinen "Day One"-Experten im Vorstand.
Foto: Marc Ackermann

Der Unterschied zwischen Otto und Amazon: Ein kleines Kino im Hamburger Westen. Die Presseabteilung von Amazon Prime lädt zur Premiere einer neuen Serie in die Hansestadt. Beim anschließenden Interview mit dem zuständigen Deutschland-Geschäftsführer unterbricht eine Agentur-Mitarbeiterin unversehens das Gespräch. Der Hinweis gegenüber den Presseverantwortlichen sorgt für sofortige Abhilfe. Die PR-Frau wird aus dem Verkehr gezogen, das Interview kann ungestört beendet werden. Hier hat man verstanden, dass es um ein gemeinsames, publizistisches Ziel geht. Das nennt man Professionalität in der Pressearbeit.

„Tag zwei bedeutet Stillstand, gefolgt von Bedeutungslosigkeit, gefolgt von einem fürchterlichen, schmerzvollen Niedergang, gefolgt von Tod. 
Und deswegen ist immer Tag eins.“

Jeff Bezos, Gründer und CEO, Amazon.com Inc.

Aktionärsbrief, 2017

Während Otto-Supporterinnen auch 2020 nicht auf Konflikt- oder Krisensituationen souverän regieren können, regeln Amazon-Supporter im ersten Telefonat fast alle Fälle offen, ehrlich und fair. Denn Sie bekommen die notwendigen Tools an die Hand. Hier entscheidet sich die Schlacht um die Kunden, hier entscheidet sich, ohne Gutschein oder nur mit 20% oder mehr Rabatt einzukaufen. Hier haben die BWL-Experten der "Asset"-Fraktion aus Bramfeld verloren. Der Unterschied zwischen der "Day One"-Philosophie eines Jeff Bezos und "Müssen nicht bei uns kaufen"-Arroganz der Hamburger Firmengruppe. Für Otto ist das der Anfang vom Ende. Und das beweise ich:

Nicht gegendertes Vorstands-Klo im Otto-Hochhaus:
So digital geht's hier wirklich zu.
Foto: HANSEVALLEY

*Update 06.08.2020*

Von lokal zu regional, von national zu global: Bereits bei dieser Entwicklung ist die Otto Group auf dem Abstellgleis. Beweis: Der Rückzug aus Ländern und die de facto Gleichschaltung von Baur, Otto, Schwab und Witt. Während Amazon Flugzeuge und Schiffe kauft, um die globale Logistik zu steuern und Aliexpress, Joom & Wish die nationalen Märkte erobern, ziehen sich die Bramfelder zurück. Während Amazon ein eigenes nationales Logistiknetz mit aktuell 15 Umschlagzentren und 30 Verteilstationen gespannt und mit 20 weiteren Niederlassungen ausbaut, jammert die oberste Otto-Heeresleitung über einen unfairen Wettbewerb. Der hat am Beispiel Amazon in den vergangenen 20 Jahren 20.000 Arbeitsplätze in Deutschland geschaffen, 28 Mrd. € investiert und im vergangenen Jahr 1,6 Mrd. € Steuern gezahlt - in Deutschland.

Seit 2018 verspricht Otto.de zum Marktplatz zu werden, integriert im 1. Jahr gerade einmal rd. 70 Händler - per Faxlisten. Konzernvorstand und HSBA-Absolvent Alexander Birken erinnert sich noch heute an die Frage auf der Bilanz-Pressekonferenz. Mit jeder Jahresbilanz versprechen Birken und sein Lautsprecher Voigt, jetzt tausende Händler zu onboarden - verantwortet von einem nur bedingt kund*innenorientierten Ex-BCG-Berater Klauke. Im vergangenen Jahr weist die Group-Bilanz 166 Mio. € Kosten für den Plattform-Umbau aus. Bis heute dominieren konzerneigene Händler, wie Mirapodo. Das ist die Sollbruchstelle und der Genickbruch.

1949 in Hamburg-Schnelsen: So fing alles mit Schuhversand an.
Foto: Otto Group

Der Schnellere frisst den Größeren: 1994 wurde Amazon in Bellevue, Washington, gegründet. 25 Jahre später weist Amazon allein in Deutschland offiziell mit 19,9 Mrd. € insgesamt 19% aller E-Commerce-Umsätze aus - eine Steigerung in nur einem Jahr um 11,8%. Der Amazon.de-Marketplace erwirtschaftet hierzulande mit gut 30 Mrd. € weitere 29% aller E-Commerce-Umsätze. Damit dominiert Amazon mit rd. 50 Mrd. € Umsatz und fast 50% alle E-Commerce-Käufe in Deutschland. Global macht Amazon 58% mit seinen Händlern - und nicht selbst. Damit wird klar, wer heute das Geld verdient, wenn man kein Fax mehr benutzt. Stand heute hat Otto.de gerade einmal 500 Marktplatz-Händler, die zumeist über Wochen händisch integriert wurden.

1949 gründet Werner Otto in Hamburg-Schnelsen mit drei Mitarbeitern einen Schuhversand - mit Geld der Sparkasse. 70 Jahre später weist die Otto Group in Deutschland E-Commerce-Umsätze von 5,4 Mrd. € aus - eine Steigerung von 5,9% - die Hälfte des vergleichbaren Zuwachses im deutschen Onlinehandel. Deutlich erkennbar: Die Otto Group ist in Deutschland nur noch 1/4 so groß wie Amazon.de - und das ohne den milliardenschweren Amazon-Marktplatz. 2018 lag das Verhältnis noch bei 1:3. Mit 3,5 Mrd. € ist Otto.de das einzige Milliarden-"Asset" der Gruppe. Das ist der Unterschied von Geschwindigkeit zu einstiger Größe. Und Otto läuft die Zeit weg, weil man bis heute rd. 3 Jahre gebraucht hat, einen automatisch funktionierenden Marktplatz zu entwickeln.

Bunte Folien im Kampf gegen die bösen Plattformen: Otto Brand Connect
Foto: HANSEVALLEY

Der Gewinner von gestern - wie gesagt: Wir haben die Otto Group im April 2018 im Hamburg Digital Ranking zum hoffnungsvollsten Unternehmen in Sachen Digitalisierung an Alster und Elbe gekürt. Im Vergleich zu den damaligen Verfolgern HPA, Haspa, Hapag-Lloyd & Co. stimmte das auch. Nur zwei Jahre später sieht die Welt in Hamburg jedoch bereits ganz anders aus: Während Otto sein neues "Mitmach-Intranet" abfeiert, hat sich Marc Fielmann mit der Digitalisierung von Optikerleistungen ebenso auf den Weg gemacht, wie Lufthansa Technik mit Aviator eine digitale Plattform für Verkehrsflugzeuge anbietet und DNV GL den digitalen Zwilling für Handelsschiffe ermöglicht.

Auch heute gibt es neue, spannende Beispiele für Digitalisierung, Transformation und Kulturwandel an Alster und Elbe. Fernab von Sonntagsreden der Verbandsvertreter und Halbherzigkeiten im Koalitionsvertrag von Rot-Grün machen sich Firmen wie z. B. Fehrmann aus Hamburg daran, ihr Geschäft in die digital-vernetzte Zukunft mit 3D-Druck und Blockchain-Technologien zu führen. Was 1995 bei Otto.de mit einem der ersten deutschen Online-Shops begann, mit Projekt Collins und About You seit 2014 - im Gegensatz zu Zalando - bis dato kein Millarden-Überflieger geworden ist, droht durch globale Plattformen zur Hamburgensie zu verkümmern.

Nettes Otto.de-Schaufenster-Projekt: Die AR-Möbel-App
Foto: HANSEVALLEY

Wenn Firmen zu Ladenhütern werden: Durch unseren Blick auf beide Freien (und) Hansestadtstaaten, die vier Metropolregionen und alle fünf norddeutschen Bundesländer rund um Nord- und Ostsee haben wir den direkten Vergleich auf Industrien in Bremen und Oldenburg, in Hannover und Braunschweig, in Rostock und Schwerin sowie in Lübeck und Kiel. Unser Fazit zur Otto Group lautet heute: Wer mit einzelnen Pilotprojekten - wie Paketauskunft via Google Home, Spültab-Bestellung der Bosch-Spülmaschine oder Wohnungseinrichtung via AR-App - glaubt, die Zukunft des E-Commerce zu gewinnen, der lebt hinterm Deich: in Hamburg. Gegenbeispiel: Amazon - ein Technologiekonzern mit eigener Hardware, eigener Infrastruktur, eigenen Software-, Apps-, Medien- und Datenservices. Denn alles wird digital, alles.

Die aktuelle Studie das Handelsinstituts EHI aus Köln untermauert unsere persönlichen Erfahrungen: Wenn wir auf Nr. Sicher gehen, dass alles klappt und im Falle eines Falles nicht den Schaden haben wollen, kaufen wir bei Amazon und auf dem Marktplatz. Wenn wir für alltägliche Artikel so wenig Geld wie möglich ausgeben wollen, kaufen bei wir Aliexpress, Joom & Co. Aber nicht bei Otto. Das sage auch ich mit rd. 2.500,- € Amazon-Umsatz im Jahr und “Diamant”-Status bei Aliexpress. Gut 18% Amazon-Pakete allein bei DHL im Jahr (heisst: rd. 288 Mio. Sendungen) und Berge über Berge von grauen China-Einschreibetüten in den Postfilialen zeigen, dass ich nicht allein bin.

Mit Systematik zu glücklichen Stammkunden: Amazon Prime.
Grafik: Amazon Presse

Zwischen Sicherheit und Schnäppchen: Wer Kunden anpöbelt, wer Journalisten beleidigt, zeigt, was er nicht kann: Zahlungsbereite Geschäftspartner mit herausragenden Leistungen bei Produkt und Service zu begeistern und so langfristig überzeugend an sich zu binden. Das ist dagegen die Philisophie der "Amazon Leadership Principals". Herausragende Leistungen können ein goldener Prime-Käfig bei Amazon mit Next Day-Delivery, freundlichen Kurierfahrern und neuen Streaming-Serien sein. Herausragende Leistungen können ebenso Spottpreise von chinesischen Direktversendern sein - ohne Gewinnmargen für Importeure und Versandhändler.

Wenn Sicherheit oder Schnäppchen die erste Wahl sind, bleibt dem E-Commerce von Otto nicht viel übrig. Die seit Jahren gebetsmühlenartig wiedergekaute Argumentation von verantwortungsvollem Handeln wird von den eingangs erwähnten Protagonisten Müller, Voigt & Co. öffentlich mit Füssen getreten. Wenn in den Online-Shops überall die gleichen Sneakers aus Vietnam, die gleichen T-Shirts aus Bangladesh und die gleichen Jeans aus China verkloppt werden, sind die von Michael Otto aufgebauten Bemühungen für eine nachhaltige Produktion und fairen Handel spätestens mit laufend offerierten 20-, 25- und 30%-Gutscheinen der Konkurrenz passé.

Der Lack ist ab - der Firmenname ist auch schon ramponiert.
Foto: HANSEVALLEY

*Update 06.08.2020 *

Die Vermögensillusion von Bramfeld: Solange die Umsätze bei Otto.de & Co. die strukturellen Probleme übertünchen, solange das Hamburger Öko-System den Otto-Machern mit einem “Weiter so” auf die Schulter klopft, solange Kleinanleger mit nachrangigen Anleihen der Familie Otto frisches Kapital ins Haus spülen und die Familie auch in Krisenzeiten kräftig Geld rauszieht, wird sich an der Werner-Otto-Straße nichts ändern. Damit reiht sich der Closed Minded-Händler mit seinem Paketsklavendienst Hermes und dem Geldeintreiber EOS in die Reihe der Unternehmen ein, die mit Schaufensterprojekten ihre Lage gern öffentlich übertünchen.

Diese Projekte fliegen den Otto's auch gleich um die Ohren - z. B. das Vorgaukeln schneller Lieferungen bei Otto Group-Shops über die 6 Hermes-Hauptumschlagbasen. Entweder die Lieferung Corona-Masken wird nach 4 Wochen Wartezeit unversehens gecancelt (Danke, Otto.de!) oder Hermes braucht bis zu 2 Wochen, um in die Hufen zu kommen, wie Chip.de im Test bestätigt. Von den dreisten Lügen in den konzerneigenen Online-Shops, in 2-3 Werktagen zu liefern, ganz zu schweigen. Kein Wunder, dass die Familie ihr ungeliebtes Schmuddelkind lieber heute als Morgen loswerden will und clevere Pressesprecher lieber heute denn morgen zur Mutter nach Bramfeld flüchten ...

Die Corona-Fakten sprechen eine eigene Sprache: Tausende jetzt wegfallender Jobs bei Airbus, Galeria, Lufthansa Industry Solutions und Lufthansa Technik, über 90.000 bereits arbeitslose Hamburger - gut 30% mehr als vor einem Jahr -, 368.000 Kurzarbeiter bei 24.000 Betrieben in Industrie, Hafen, Logistik und Medien - das sind fast 40% aller 1 Mio. Arbeitnehmer an Alster und Elbe. Die Zahlen zeigen der Freien und Hansestadt, über Jahre hinweg die Augen vor der Wahrheit - insbesondere der allumfassenden Digitalisierung ihrer Industrien, Dienstleistungsbranchen und der Gesellschaft - verschlossen und den Menschen rot-grünen Öko-Sand in die Augen gestreut zu haben.

Von der Schließung bedrohte Galeria im ECE-Shoppingcenter AEZ.
Foto: HANSEVALLEY

Die Beispiele sind erst der Anfang: Mit Mietausfällen, Ladenkündigungen und rückläufigen Umsätzen steht die ECE als nächster Kandidat aus der Otto-Familie zur Restrukturierung an: Hamburgs Einzelhändler melden laut City-Managerin Brigitte Engler Umsatzeinbrüche von 35-40%. Vom Wegbruch des für die eigenen “Schäfchen” genutzten Gewerbeimmobilienmarktes durch 30% weniger Büroarbeitsplätze und 50% weniger Geschäftsreisen - wie von Allianz-Chef Oliver Bäte profezeit - sowie de facto 75% Einbrüchen bei Hotelübernachtungen ganz zu schweigen. So viele Büro- und Gewerbeimmobilien in Hamburger Alt- und Neustadt können gar nicht in bezahlbare Wohnungen umgewandelt werden. Womit es ans Eingemachte selbstherrlicher Pfeffersäcke, ihrer Makler, Verwalter, Anwälte und Notare geht. Willkommen in der Krise.

Hamburgs Senats-Chefvernebler “WildWestWasserstoffMan” aka Michael Westhagemann übt sich noch in Selbstbeweihräucherung für das großzügige Verteilen von Bundeshilfen, während 1.600 Unternehmer durch den Shutdown bereits zu Sozialfällen wurden und der Export u. a. über den Hamburger Hafen im April und Mai d. J. jeweils um 30% eingebrochen ist. Das ist der ganze Blick auf die Krisen- und Katastrophenstadt Hamburg, deren vermeintliche Musterschüler Otto & Co. längst wanken und keinen Plan haben, wie sie nach Verlust der Medien- und Internethauptstadt nun den Bedeutungsverlust der Handels- und Logistikmetropole verhindern können. Stattdessen versucht man es mit Unisex-Toiletten auf dem Otto-Campus und fremden Starship-Robotern auf der “letzten Meile” - weil man damit ja die Handelskriege von Amazon und Alibaba gewinnen kann ...

Mit Starship-Robotern in Hamburg im Kampf gegen die Plattformen.
Foto: Hermes Logistik

Hamburg Digital Background:

HANSEINVESTIGATIV: Die Machenschaften des Otto-Marktplatzhändlers Alexander Mendler.

hansevalley.de/2019/12/hanseinvestigativ-alexander-mendler.html

HANSECHAMPIONS: Otto.de macht ernst mit digitalem Firmenumbau.

hansevalley.de/2019/02/hansechampions-otto-macht-ernst.html

HANSECHAMPIONS: Die visionären Trüffelsucher der digitalen Otto Group
hansevalley.de/2018/04/hansechampions-otto-group-innovationen.html

HANSERANKING: Die digitalen Tops + Flops der Hamburger Wirtschaft
hansevalley.de/2018/04/hanseranking-tops-und-flops.html

HANSEMOBILITY: Das Mobile Lab und die Zukunft der Otto Group
hansevalley.de/2017/10/hansemobility-otto-mobile-lab.html

HANSECHAMPIONS: Die visionären Trüffelsucher der digitalen Otto Group

HAMBURG DIGITAL REPORT

Am morgigen Donnerstag feiert Michael Otto seinen 75. Geburtstag. Der Aufsichtsratsvorsitzende der Hamburger Otto Group und Ratsvorsitzende der familieneigenen Stiftung hat zusammen mit seinem Sohn Benjamin den Kurs eines der weltgrößten Versandhäuser auf Zukunft ausgerichtet. Anläßlich des Jubiläums schauen wir hinter die Kulissen des Innovationsmanagements und der Business Intelligence in Bramfeld.

Das Hamburger Versandhaus Otto stellt in den kommenden 12 Monaten 580 weitere Techis in den Bereichen E-Commerce und Online Marketing, Business Intelligence und IT-Management ein. Kommunikationschef Martin Frommhold bestätigt: Otto wird zur Tech-Company. Auf einer Tour durch die rd. 300 Mitarbeiter starke Business Intelligence Unit wird klar: Das Familienunternehmen überlässt die digitale Zukunft nicht allein Amazon und Zalando.

Otto-Firmenzentrale in Hamburg-Bramfeld.
Foto: Otto Group

Was mit dem Corporate-Startup "Collins" begann, mit dem Einstieg von Benjamin Otto als "gestaltender Gesellschafter" verankert wurde, ist mit Kulturwandel 4.0 und New Work sichtbar geworden: Der Handels- und Dienstleistungsriese transformiert mit Technologien, Partnerschaften und Beteiligungen sein Geschäft und seine Arbeitswelt für die datenbasierte Zukunft. Ein Hamburg Digital Report aus dem Innovationsmanagement der Otto Group:

Hamburg, Werner-Otto-Straße: Die vier roten Buchstaben überstrahlen alles im Gewerbegebiet. Hinter den grauen Fassaden der 1959 erbauten Firmenzentrale bleibt allerdings kein Stein auf dem anderen. Der 1949 gegründete Versandhändler ist zwischen den milliardenschweren Rivalen Amazon und Zalando eingekeilt. Es ist Familiensproß Benjamin Otto, der 2013 mit "Collins" ein Tech-Startup initiiert, dass als Zalando-Konkurrent Fashion personalisiert an junge Kundinnen bringt und technische Möglichkeiten für den Konzern erarbeitet - der Concept Proof für den Umbau des deutschen Versandhändlers.

Otto-Coworking "Collabor8" in Bramfeld.
Foto: Otto Group

Zwei Jahre später übernimmt der damals 39-Jährige als "gestaltender Gesellschafter" Schlüsselfunktionen bei der tonangebenden Michael-Otto-Stiftung und im Gesellschafterrat der Otto Group. Benjamin Otto ist seit 2003 in Tech-Themen zu Hause, Gründer einer Smart Home-Company und Startup-Investor. Anfang 2017 präsentiert die Otto Group auf ihrem Campus ein 1.700 qm großes Coworkingspace namens "Collabor8", bietet 200 Mitarbeitern im 8. Stock flexibles Arbeiten - ein Meilenstein für "New Work" bei der Otto Group - mit offenen Arbeitsbereichen für die bis zu 7.000 Mitarbeiter auf dem Firmencampus.

Trüffelsucher für den "heissen Scheiss"

Im 6. Stock der Konzernzentrale hat sich eine 30 Mann starke "Task-Force E-Commerce" für die mehr als 120 Konzernfirmen und über 100 Onlineshops in mehr als 30 Ländern strategisch auf den Weg gemacht: Neben Business Intelligence und Data Analytics der Otto Group, User Experience- und Mobile Lab haben im Großraumbüro der Konzernzentrale die Bereiche E-Commerce-Strategie und Innovationsmanagement ihr Zuhause. Die Trüffelsucher bringen den "heissen Scheiss" nach Bramfeld. Kopf des Innovationsmanagements ist Diplom-Medieninformatiker Florian Hermsdorf.

Leitender "Trüffelsucher" der Otto Group: Florian Hermsdorf
Foto: Otto Group

"Ich sehe Technologien als Chance, neue geschäftliche Aktivitäten aufzubauen", betont der 37-jährige Wahl-Hamburger seine Intention, seit 12 Jahren bei der Otto Group neues Geschäft zu entwickeln. Damals kümmerte sich der Absolvent der FH Wedel um das zarte Pflänzchen Mobile, unterstützte den Aufbau eines ersten Mobile Shops und des Mobile Marketings. Es ist die Neugierde, die den 2-fachen Familienvater antreibt: "Was entsteht Neues daraus und was kann man damit machen?", sind für den gebürtigen Frankfurter entscheidende Fragen als Kopf eines 7 Mann starken Teams. Die Innovationen reichen von Kennzahlenoptimierung im Onlineabsatz bis zu neuen Geschäftsfeldern.

Zwischen Kreativität und Konzeption

"Internet macht mir Spaß", antwortet der Co-Founder des E-Commerce-Magazins "Kassenzone". Dabei geht es dem Spezialisten um die Kombination aus Kreativität und Konzeption. Zwei Aufgaben treiben den in Bremen aufgewachsenen Online-Experten an: 1. alle relevanten Innovationen in den drei Otto-Group Geschäftsfeldern Multi Channel-Retail, Logistik und Finanzdienstleistungen rechtzeitig erkennen und 2. die für den Konzern relevanten Themen zusammen mit den Geschäftsbereichen erfolgreich einführen. Rund 3 bis 6 Monate dauern die agil aufgesetzten Projekte im Schnitt.

Brainstorming des Innovations-Teams für neue Services
Foto: Otto Group

Es geht um die Reduzierung einer Idee auf den Kern. Dieser Kern wird im Rahmen eines Proof of Concept mit Usern getestet. Besonders spannend: Die Veränderungen einer Innovation im Laufe der Testphase. Für den Erfolg ist die offene Zusammenarbeit, die Transparenz von Informationen und schlanke Strukturen das A und O. Mit dem Rollout des "Kulturwandel 4.0" seit 2016 hat die Otto Group genau die Voraussetzungen geschaffen, um heute agil an Ideen für die eigene Zukunft zu arbeiten. 

Werteorientiertes Familienunternehmen

Protest gekündigter Zalando-Mitarbeiter
Twitter-Foto: Dimitri Lambrecht, @dilam77

Dreh- und Angelpunkt der Trüffelsuche sind Technologien. "Alle glauben, daß sie die Prozesse stark beeinflußen werden", bestätigt der verheiratete E-Commerce-Profi den Trend. "Maschine ersetzt Mensch" kommentieren die Medien Anfang März d. J. die Kündigungswelle bei Zalando. Bis zu 250 Online-Marketer werden beim Rivalen durch Algorithmen ersetzt, will das börsennotierte Rocket-Growup die Marketing-Automation vorantreiben. Hermsdorf sieht für das werteorientierte Familienunternehmen Otto Group derartige Trends nicht. Obwohl Daten auch für den Hamburger Konzern der entscheidende Treiber für Wachstum sind.

Als Beispiele nennt Hermsdorf die kontextbasierte Auswertung von Renzensionen auf Otto.de. "Aggregated Reviews" bieten Kunden die Chance, schnell einen Überblick über die Beurteilung gesuchter Produkte zu bekommen. Die Hamburger sind weltweit der erste Anbieter, der solch ein System im Einsatz hat - vor Erzrivale Amazon. Auch bei Chatbots müssen sich die Bramfelder nicht verstecken. "Clara" beherrscht die textbasierte Auswertung von Chats in den Otto-Onlineshops. Damit experimentiert der Versandhändler längst mit der Auswertung großer Datenmengen auf dem Weg zu künstlicher Intelligenz.

Augmented Reality-App mit Google

Bei der Tech-Tour durch die Business Intelligence Unit stellt Otto Ende März d. J. seine jüngste Entwicklung vor: eine automatisierte Auswertung von Bildern zur Produktsuche. Eine eigene App bietet Kunden in Kürze die Möglichkeit, Schnappschüsse von Kleidung oder Möbeln aus Prospekten, Schaufenstern oder von der Straße anonymisiert hochzuladen und in Sekundenschnelle relevante Informationen zu Produkt, Eigenschaften, Rezensionen und Preis zu bekommen. Mit der Data Science-Lösung zeigen die Hamburger, Amazon und Zalando in nichts nachzustehen.

AR-App für Möbelkauf per Smartphone und Tablet
Foto: Otto Group

Eine besondere Bedeutung messen die Innovatoren Geräten zu, über die Kunden künftig shoppen werden. Mit "Yourhome AR" hat Otto.de zusammen mit Google auf dem diesjährigen Mobile World Congress in Barcelona eine Augmented Reality-App für Android-Devices gelauncht, um den Möbelkauf zu revolutionieren. Als einer von 5 Partnern des Online-Giganten Google ist Otto zugleich einziger E-Commerce-Launch Partner - und damit auf Augenhöhe mit Amazons AR-App. Die iOS-Version für Apple-Geräte stellten die Hamburger Ende März d. J. der Presse vor.

Das smarte Zuhause als Startpunkt

Das Versandhaus Otto auf dem Weg zur Tech-Company.
Foto: HANSEVALLEY

950 Mio. € setzte Otto im vergangenen Jahr mit Möbeln und Einrichtung um und ist Online-Marktführer in Deutschland - vor Amazon, Ikea, Home 24 und Tchibo. Strukturen, Texturen und die automatische Anpassung des Blickwinkels auf Smartphones und Tablet-PCs machen Möbel-Shopping zum visuellen Erlebnis. Nicht nur beim Möbelkauf ist Otto längst in unseren Wohn- und Schlafzimmern angekommen. Mit eigener "Action" für den Assistent in Google Home hören die Hamburger schon heute unseren Wünschen zu. Darüber hinaus experimentieren der Outletshop Limango und die Pakettochter Hermes in Großbritannien mit "Skills" in Amazon Echo - u. a. zur der Abfrage von Sendungsnummern.

In Zukunft wird das smarte Zuhause Startpunkt für den Kontakt zu den Otto-Onlineshops. Es ist die 3. Phase des Internets - in Waschmaschinen, Lautsprechern und Glühlampen. "Es ist eine Aufgabe für die Otto Group, in dieser Welt Fuß zu fassen", bringt es Visionär Hermsdorf auf den Punkt. Nachdem Geräte online vernetzt wurden und überall gesteuert werden können übernimmt die Hardware in Zukunft Services, vom Verkauf über Kundendienst bis zur -bindung. Die Einkaufsliste von Amazon Alexa zeigt, wo es hingeht. Für den seit 1995 mit PC und HTML aktiven Familienvater ist entscheidend, sich "flexibel auf neue Devices und Services einzustellen, um einen höheren Kundennutzen zu bieten".

300 mögliche Trends auf dem Radar

OTTO-Strategie: Auf dem Weg zur Handelsplattform
Foto: HANSEVALLEY

Mit dem Blick in die Zukunft bearbeitet Florian Hermsdorf mit seinem kleinen Team rd. 6 Fokusthemen pro Halbjahr, initiiert Pilotprojekte, bevor Ideen und Konzepte zu Produkten und Services in den Konzerngesellschaften werden. 3 bis 6 Monate dauert ein Projekt im Schnitt, bevor es produktiv im Konzern umgesetzt oder eingestellt wird. Dabei schaut das Innovationsmanagement der Otto Group durchaus mittel- und längerfristig in die Zukunft, beobachtet mit dem "Innovation Radar" 300 mögliche Trends bis 2030 und darüber hinaus. 

Eines der Themen ist die Blockchain-Technologie - für eine neue Supply Chain aka Lieferkette - von Rohstoff-Lieferanten über Hersteller und Großhändler, Logistiker, Versandhändler bis zum Endkunden. Michael Otto, seit vielen Jahren engagiert für Nachhaltigkeit, Umweltschutz und eine lebenswerte Zukunft, präsentiert auf dem Symposium "Zukunftswerte" am Montag dieser Woche in der Elbphilharmonie ein ganz praktisches Anwendungsfeld:

Fälschungssichere Lieferketten dank Blockchain

Die Otto Group kann heute die Probleme jedes Rohstofflieferanten, jedes Herstellers und jedes Lieferanten in Sachen Umweltverträglichkeit und Arbeitsbedingungen benennen. Michael Otto bringt auf den Punkt: "Die Blockchain macht den Prozess vom Rohstoff bis zum Endkunden fälschungssicher". Florian Hermsdorf bestätigt: "Blockchain ist eine grundlegende Technologie, mit der man sich auseinandersetzen muss." Eine interessante Aussage eines leitenden Innovationsmanagers bei größtem Onlinehändler "Made in Germany". Wir sind gespannt.

Fast 14 Mrd. Mrd. € setzen die mehr als 52.000 Beschäftigten des Handels- und Dienstleistungskonzerns Otto Group weltweit mit Multi Channel-Retail, Logistik- und Finanzdienstleistungen um. Mit fast 8 Mrd. € und mehr als 30 Marken ist die Hamburger Firmengruppe global erfolgreich im E-Commerce, 5,5 Mrd. € davon werden in Deutschland erwirtschaftet. Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte die größte Gesellschaft Otto.de inkl. 7 Spezialshops rd. 3 Mrd. €. 

 Hamburg Digital Reports: 

HANSERANKING: Die digitalen Tops + Flops der Hamburger Wirtschaft
http://hh.hansevalley.de/2018/04/hanseranking-tops-und-flops.html

HANSEMOBILITY: Das Mobile Lab und die Zukunft der Otto Group
http://hh.hansevalley.de/2017/10/hansemobility-otto-mobile-lab.html

 Hamburg Digital Background: 

Michael Otto schlug Amazon-Angebot über 100 Millionen aus
www.welt.de/wirtschaft/article175249145/Otto-Chefaufseher-Aerger-ueber-ausgeschlagenes-Bezos-Angebot.html

Benjamin Otto wird gestaltender Gesellschafter bei Otto
www.abendblatt.de/wirtschaft/article205265507/Benjamin-Otto-wird-gestaltender-Gesellschafter-bei-Otto.html

OTTO DIGITALSTRATEGIE:

Innovationsmanagement Otto Group:
www.ottogroup.com/de/innovation/

Technologieprojekte Otto Group:
www.ottogroup.com/de/dossier/Technologie-die-den-Menschen-begeistert-2018.php

OTTO INNOVATIONEN:

Kulturwandel 4.0 der Otto Group:
www.ottogroup.com/de/karriere/Unternehmenskultur/Kulturwandel-4.0.php

E-Commerce-Strategie Otto Group:
www.ottogroup.com/de/innovation/E-Commerce-Strategie-der-Otto-Group.php

Task Force E-Commerce Otto Group:
www.ottogroup.com/de/innovation/Exzellenz/Task-Force-fuer-den-E-Commerce.php

OTTO TRANSFORMATION:

Otto.de Market + Brand Connect:
www.otto.market/

Otto.de Developer Blog:
https://dev.otto.de/

Otto Group Konzernzentrale:
www.basicthinking.de/blog/2018/03/31/otto-hamburg/14/

DIE FAMILIE OTTO:

Zukunftswerte - Verantwortung für die Welt von Morgen - Das Buch:
www.zukunftswerte.net/buch.html

Benjamin Otto, Unternehmer und Erbe:
https://de.wikipedia.org/wiki/Benjamin_Otto

Dr. Michael Otto, Unternehmer und Stifter:
http://michael-otto.info/

Werner Otto, Unternehmer und Mäzen:
http://www.werner-otto.info/

HANSEMOBILITY: Das Mobile Lab und die mobile Zukunft der Otto Group.

50.000 Menschen in mehr als 123 Unternehmen auf 4 Kontinenten, 12,5 Mrd. € Umsatz - davon 7,0 Mrd. € online und 4,7 Mrd. € allein von 18,5 Mio. aktive Kunden in Deutschland. Das ist die Otto Group aus Hamburg. Mit Otto, Hermes und EOS ist das Hamburger Familienunternehmen die Nr. 2 im deutschen Online-Handel, einer der größten deutschen Paketlogistiker und ein führender Finanzdienstleister. Was wie ein schwerfälliger Megatanker aussieht, wird seit 2014 unter der Haube Stück für Stück umgebaut:

Stolzes Handelshaus an Alster und Elbe.
Foto: HANSEVALLEY

Mit seiner "Mobile First"-Strategie läutet E-Commerce-Vorstand Rainer Hillebrand bereits vor einigen Jahren die Zukunft des Handelsriesen ein. Das damalige Ziel: Mehr als die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes von Otto.de und den über 100 Online-Shops soll über Tablet und Smartphone erzielt werden. Mit dem E-Commerce-Kompetenz-Center macht der Handelsveteran Dampf. Mittendrin: das 2015 gegründete Mobile Lab mit 15 Mitarbeitern, die sich mit Entwicklung, Projektmanagement und Beratung um die mobile Zukunft der Otto Group kümmern. Ein Hamburg Digital Report:

Hamburg-Bramfeld, Werner-von-Otto-Straße, der Campus des weltweit operierenden Handelskonzerns. Hier im 6. Stock sitzt ein Großteil der "Task Force E-Commerce" des 1949 als Schuhhandel gegründeten Versenders. In Glaskästen und einem modernen Großraum arbeiten die sechs Bereiche E-Commerce-Strategie und Innovation Management, Business Analytics und Online Marketing, das User Experience- sowie das Mobile Lab Hand in Hand, um gegen Online-Riesen wie Amazon und Zalando nicht ins Hintertreffen zu geraten. 

Daniel Krantz ist seit mehr als zehn Jahren "Mobiler". Der Krefelder vermarktete im Auftrag von Axe ein Java-basiertes Flirt-Game für Nokia-Geräte, arbeitete für die Hamburger Mobile Marketing-Tochter der Swisscom, betreute als Product Manager das Mobile Portal der Freenet AG und war über fünf Jahre Teamchef für Mobile und Apps beim Büdelsdorfer Service-Provider. Vor zwei Jahren steigt der Diplom-Kaufmann bei Otto ein, baut das Mobile Lab und damit eine der wichtigsten Säulen des Handelshauses auf.

Das Mobile Lab: Zentrale Starthilfe für alle Marken der Otto Group

Otto Mobile Lab-Chef Daniel Krantz.
Foto: Otto Group

Die Idee hinter dem Mobile Lab ist so einfach wie effektiv: Eperten mit unterschiedlichem Know-how arbeiten an einem Ort an der M-Commerce-Strategie der Konzernfirmen. Dabei sollte es ursprünglich nur um die strategische Beratung gehen. In den Projekten kam immer wieder der Wunsch dazu, auch operativ unterstützt zu werden. So reicht die Bandbreite heute vom Research über das Consulting bis zu Development und Marketing. Dabei gibt es im Otto-Konzern kein Muss, Kunden per App anzusprechen. Doch der Erfolg gibt dem Mobile Lab Recht: Im vergangenen Jahr wurden im Otto-Verbund zwölf Shopping-Apps gelauncht und an allen war das Lab mit Konzeption, Entwicklung oder Markteinführung beteiligt.

Erst Mitte 2015 startete die Mobile-Abteilung in Bramfeld mit ihrer operativen Arbeit. Eines der ersten großen Projekte: die neue MyToys-App, begonnen Anfang 2016. Grundlage der mobilen Entwicklung in der Otto Group ist zumeist die Responsive Website, weiterentwickelt mit modulen Funktionen, die alle Gesellschaften im Rahmen der "Inner Source-Strategie" nutzen können. Damit bekommen die Projekte von MyToys bis Sportscheck Tempo. Das Mobile Lab versteht sich mit seinen Researchern und Consultants, Product Ownern, Frontend- und Backend-Developern, Usibility Experten und Mobile Marketern als Starthilfe. Daniel Krantz ergänzt: "Wir beschäftigen uns hier auch mit dem heissen Scheiss." 

Von Mode über Living bis Elektronik:
Alles wird bei Otto zunehmend mobil bestellt.
Foto: HANSEVALLEY

"Die Otto Group mobilemäßig nach vorn bringen."

Das Mobile Lab sieht die entwickelten Apps von Heine, Lascana, MyToys, Sheego, Sportscheck oder dem US-Bademodenshop Venus.com als eigenständige Produkte. Deren Entwicklung wird konzernintern verrechnet. Als Zukunftsbereich am E-Commerce-Vorstand angedockt, hat das Lab wie jede andere Abteilung ihre Kennzahlen. Daniel Krantz steht 101-prozentig zur Mobile-Strategie der Otto Group: "Das an eine Agentur zu geben, wäre wie im Restaurant auszusourcen." Und fügt hinzu: "Unser Ziel ist es, die Otto Group mobilemäßig nach vorn zu bringen."

Was 2014 mit dem Mobile Shopping als nächster großer Welle die meisten Handelshäuser überrascht hat, ist spätestens seit 2016 mit einfach nutzbaren Mobile Apps nicht mehr aus dem E-Commerce wegzudenken. Für Daniel Krantz und seine Kollegen im E-Commerce Kompetenz-Center sind es vor allem Usibility und Vertrauen, die den M-Commerce zum Erfolg werden lassen. Und bei Trust hat Otto mit seinen traditionsreichen Marken einen gewaltigen Vorteil. Als nächsten Trend sieht der Otto-Spezialist Shoppen mit Alexa & Co. kommen: "Der sprachbasierte Einkauf wird in nicht allzu ferner Zukunft Normalität." Auch hier will man in Bramfeld frühzeitig eine tragende Rolle spielen. Wir bleiben dran!

 Hamburg Digital Background: 

Das Otto E-Commerce-Kompetenz-Center:
www.ottogroup.com/de/innovation/Exzellenz/Task-Force-fuer-den-E-Commerce.php

Die "Mission Mobile" der Otto Group:
www.ottogroup.com/de/dossier/Mobile-Commerce.php

Otto Analyse zu "Everywhere-Commerce":
www.otto.de/unternehmen/de/newsroom/dossiers/Everywhere-Commerce.php

Interview mit Daniel Krantz zur MyToys-App:
http://t3n.de/news/entwickler-ressourcen-nutzen-mobile-lab-otto-group-823370/